Автор: admin | 05.09.2012 | 2:14 | В рубриках Рекламные технологии

“Кошка села на коврик” - это еще не сюжет для рассказа.
“Кошка села на собачью подстилку” - вот это уже начало истории.
Джерри Миллер.
Реклама - это одновременно и наука, и искусство. Научный подход к рекламе представляет аналитический процесс, который заключается в перегонке огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии. Но как только стратегия рекламного сообщения и творческий подход для данной марки определены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это совершенно иной процесс. Здесь необходима свободная фантазия для определения наиболее творческого, неординарного способа передачи сути рекламного объявления. Это уже не наука, а искусство. Яркая, “великая” идея может сделать громадный вклад в эффективность рекламной компании. Наличие или отсутствие такой идеи должно быть первым, на что вам стоит обратить внимание при оценке предложенной рекламы.
На суд наших экспертов мы вынесли пять рекламных идей…

комментарии специалистов
Вячеслав КРЮЧКОВ,
генеральный директор
Агентства креативной рекламы
“ArtMediaHolding”:

- Кто хочет стать овцой?
Наверное, никого не удивит утверждение о том, что хорошая реклама - это реклама, которая работает. Именно “РАБОТАЕТ”, т.е. НЕ поражает своей новизной и яркостью придуманного образа, НЕ потрясает воображение неординарностью подачи информации, а в первую очередь банально позволяет решать поставленные маркетинговые задачи - дает реальное увеличение объемов продаж, помогает “отстроиться” от конкурентов, укрепляет имидж и т.п.
Я считаю, что такой критерий оценки - наиболее объективный и корректный из тех, по которым можно оценивать рекламные идеи. При данном подходе к оценке рекламы все просто - если есть коммерческий эффект - идея хороша, если вдруг получился эффект, на порядок превышающий запланированный результат, идея просто гениальна. Создан яркий, сказочно высокохудожественный образ, но коммерческого эффекта нет - рекламная идея плоха. Т.е., возможно, по отдельности все исполнители звеньев цепочки “РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ” просто гениальны: опытный маркетолог, талантливый копирайтер, креативный дизайнер, продвинутый арт-директор ну и т.д., но если в результате на выходе в целом коммерческого эффекта нет, значит, что-то в данной цепочке не сложилось, и это - ПЛОХАЯ реклама. Простой пример, наглядно иллюстрирующий мою мысль - недавние попытки оценить эффективность смены фирменного стиля МТС. Мало кто был в восторге от вида красно-белых яиц, но ХОРОША ли была данная рекламная идея, покажет только реальная динамика роста (или падения) трафика мобильных переговоров абонентов МТС. Оценивать же тот или иной рекламный ход в отрыве от контекста его коммерческой эффективности - все равно что пытаться судить о летных качествах самолета по его внешнему виду.
К сожалению, никаких данных по поводу реальной эффективности представленных рекламных идей у меня нет. Поэтому я могу лишь высказать свое частное мнение - нравится ли мне данное графическое воплощение некой абстрактной рекламной идеи или нет. Начнем по порядку:
1. “Дамские сумочки”.
Эксплуатация фрагментов обнаженного женского тела, безусловно, может сыграть на “основном инстинкте”. Правда, насколько я могу судить, целевой аудиторией для данного продукта являются все же женщины, а возбуждение от созерцания обнаженных фрагментов тела своего же пола даже в наш просвещенный век является скорее исключением, чем правилом. В общем, за прекрасную половину поручиться не могу, но лично у меня созерцание элегантно отрезанных дамских ножек навевает ассоциации скорее с фильмом ужасов, чем с высокой модой. Моя субъективная оценка - “3 с минусом” по пятибалльной шкале.
2. “Обувь DIESEL”
И снова “основной инстинкт”. Правда, здесь тема разыграна “тоньше”. Бренд, который ранее занимал нишу “одежда”, теперь пытается сказать: “Смотрите, никакой одежды! Здесь мы рекламируем вам обувь!” Вызывает улыбку использование вместо людей на макете 3-D моделей. Видимо, для обхода каких-то ограничений на эротику на ханжеском “западном рынке”. Оценка - “3 с плюсом” по пятибалльной шкале.
3. “Журнал FORBES”
Удивительно ясно и просто воплощена блестящая, на мой взгляд, идея: “Читайте журнал FORBES, и однажды вы станете настолько успешны, что окажетесь на его обложке!” Оценка - “5 баллов” по пятибалльной шкале.
4. “Жевательная резинка”
Гениальная по простоте воплощения идея: “Жуйте нашу жвачку и зубы у вас будут, как у крокодила!” Правда, я думаю, здесь как раз тот случай, когда простота бывает хуже… ну вы сами знаете. Оценка - “4 с минусом” по пятибалльной шкале.
5. “Кроссовки Reebok”
Если я правильно понял идею последнего рекламного сообщения, то она в следующем. Есть отрицательный персонаж - волк, и положительные - овцы. Сообщение: “В наших кроссовках любая паршивая овца - круче матерого серого волка!” Не знаю, возможно, волк у них там, на Западе, и воплощение чего-то отрицательно агрессивного и хищно отталкивающего. Но только у нас Серый Волк- волшебный персонаж, всегда помогающий герою-Иванушке. А вот кому из россиян захочется ассоциировать себя с овцой!?
Оценка? Без комментариев!

Валерия БРАНЕЦКАЯ,
маркетолог, РМА “Стрела”:

- FRANCHESCO BIASIA
Очень странная реклама. Даже не совсем понятно, в чём основная идея. Возникает мысль, что женщина - это только её ноги и сумка. Скорее всего, рекламу создавали мужчины, которые обращают внимание исключительно на женские ножки, а сумка - это как их дополнение, неотъемлемая часть женского гардероба. По-моему, это дискриминационная реклама. Ведь женщина это не только ножки с дорогой сумочкой.
FORBES
По-моему,основная идея в том, что в FORBES отражена только реальность, вся жизнь богатых людей в нём прозрачна. Читатели журнала хотят попасть на его страницы. FORBES сам говорит за своих читателей, показывая, что они успешные деловые люди.
EXTRA
Очень неоднозначная и непонятная идея рекламы. Либо от этой жвачки вырастают зубы, как у крокодила, либо она с экстремальным “крокодиловым” вкусом. Интересно, а что же всё-таки хотели донести рекламодатели?
REEBOK
Бедный голодный волк. Овцы так быстро бегают в кроссовках Reebok, что он не может за ними угнаться. Даже если вы не в лучшей спортивной форме, в обуви этой фирмы вы будете быстрее всех. Но если посмотреть с другой стороны, овцой не хочется выглядеть даже если на тебе кроссовки REEBOK.

Константин ЛЕВЧЕНКО
руководитель отдела медиапроектов PA “PRЭксперт”:

- 1. FRANCESCO BIASIA
Как и все представленные в подборке решения, это креатив “за рамками”. Поп-арт, сюр.
Игривый целенаправленный рекламный бред.
“Зарамочность”, как и юмор, очень хорошо работает на Западе.
Действительно, что оставляет женщине от самой себя хороший дорогой аксессуар?
Пару стройных ног. И та - лишь удачный фон для предмета модного культа.
Образ и сообщение этого модуля в большей степени агрессивные, чем забавные.
Не зная в должной мере специфики продукта и марки,
остается лишь надеяться, что эпатаж - уместный и полезный инструмент в этой истории.
2. DIESEL
Первый взгляд на сюжет провоцирует ерничать.
“Друзья, как нам еще изогнуться и вывернуться, чтобы мы обратили ваше внимание: мы делаем не только одежду, но еще обувь! Обувь! Она отличная, видите, гибкая, эластичная! Вот так, вот настолько эластичная! Правда, круто? Имеет смысл ее приобрести, друзья! Как еще нам изогнуться, чтобы вы это поняли?”
Но все, конечно, чуть глубже и серьезнее; чуть более в пользу авторов.
DIESEL благополучно эксплуатируют тему йоги (см. текст в правом верхнем углу). Тему в данный момент крайне актуальную и уважаемую серьезной частью целевой аудиторией брэнда на западных рынках. На нашем - серьезной лишь в качественном смысле.
3. FORBES
Скорее всего, один из ведущих мировых журналов о богатых и для богатых - как правило, достаточно взрослых - людей заказал эту рекламу, когда решился добавить в аудиторный состав молодую кровь.
Вот перспективный менеджер среднего звена, но не руки, читает очередной золотой список наиболее состоятельных персон своей страны.
Он явно склонен видеть среди этих имен свое. Ни чьего иного лица на обложке, кроме своего, опять же видеть не хочет, что и показано фактически в визуальном решении. И парень правильно делает. Так держать - и греза сбудется. Контрольным сигналом в молодые головы слоган: “Журнал Forbes. Для амбициозных читателей”.
Пусть по ряду отдельных моментов спорно. Но куда приличнее рекламы журнала “РБК” с персонажем-ровесником форбсовского сюжета.
4. EXTRA
Плакат-образчик из золотой антологии “Как не стоит тратить рекламный бюджет”. Дело в том, что острота аллигаторовой мясорубки - все же не вполне та метафора для тонкой остроты бритвенного лезвия. Не говоря об абсолютном игнорировании в контексте сообщения такой мелочи, как потребитель. Есть образ крокодила, образ пальцевого фокуса, в крайнем случае - образ самого креативного в мире директора агентства-разработчика. Образ продукта вывернут вкось; чем он хорош, сообщается едва-едва и то, в сущности, ложно. Но, скорее всего, заказчику все это показалось забавным. Так бывает часто. Это - решение, опять же, способное быть оплаченным, транслированным и благополучно воспринятым прежде всего в Европе. Слоган на немецком.
5. REEBOK
“Разутому всегда обутый виноват”. Слоган просится на лист, как хлеб на масло.
Но креативщики “Антилопы” в данном случае работают с другой конструкцией великой басни:
“Вы виноваты. Хочется мне кушать” (текст на французском: “Я голоден”).
Волку не позавидуешь: все овцы в хорошей спортивной обуви и потому мобильны, недосягаемы и неедены-целы.
В России по-прежнему под овцой в человеческом преломлении понимается кто-то слабый и морально непривлекательный. “Волчий” же тип личности все еще прописан в пределах категории “круто”.
Очередное доказательство того, что перед нами исключительно западные рекламные продукты. Мастерски-вычурные; ни в коем случае не ограниченные сухим коммерческим смыслом маркетинговых коммуникаций.

Сергей СМИРНОВ,
генеральный директор фонда “Прикладная политология”:

- Отвергать творчество и креатив в рекламе глупо. Так же глупо, как и ограничиваться только ими. Уже давно общим местом стало разделение рекламы на ту, что продает, и ту, что получает призы на фестивалях. Одна из причин этого досадного несовпадения - в различиях аудиторий: жюри Каннских львов не являются среднестатистическими потребителями всевозможных фейри и данонов.
Еще один важный момент - куда пойдет этот самый замечательный креатив: на билборд или в глянцевый журнал? Если рекламу в журнале можно при желании рассматривать часто и подолгу, то представить себе человека, который внимательно рассматривает билборд, невозможно. Личный опыт каждого из нас говорит, что мы в лучшем случае “мазнем” взглядом по “наружке” и пойдем-поедем дальше. Поэтому еще одно требование к рекламной идеи - ее быстрая понятность.
Кроме того, реклама, в отличие от “обычного” искусства, должна нравиться если не всем, то очень многим. Поэтому крайности рекламе противопоказаны по определению. Можно, конечно посмеяться в рекламе над домохозяйками, но будут ли они потом покупать ваш сок?
А теперь - по поводу конкретных идей.
Реклама Franchesco Biasia адресована явно женщинам, но готовы ли они считать себя приложением к сумочке? (2-).
Реклама Diesel всегда отличалась эпатажем, но в этом случае он не увлекает (3-).
Регулярно читай журнал Forbes и ты обязательно попадешь на его обложку (4+).
Хочешь зубы как у крокодила? (5-), так как зубы у крокодила хоть и острые, но ужасно грязные.
Овцы слишком упитанные, такие даже в кроссовках Reebok быстро не побегут (4-).

Евгений ШЕЛЬМИН,
руководитель АНО
“Общественный Актив Ростова”:

- Идея с рекламой дамских аксессуаров (насколько я понимаю, сумочка к ним относится) построена на принципе мужского восприятия: смотрим на ноги, а затем…а затем - все остальное не важно. Возможно, именно это и предполагалось. Как вариант, учитывая негласную (или наоборот) женскую конкуренцию, предполагалось, что абсолютно не важно, как ты выглядишь - важно, какая у тебя сумочка.
Реклама спортивной обуви, равно как и спортивной одежды, зачастую отличается оригинальностью по форме и стилю. В данной рекламе есть элементы искусства, но сама идея остается непонятной. Чего-либо захватывающей в данной рекламе я не нахожу и вряд ли бы приобрел данную спортивную обувь.
Реклама журнала “Форбс” заставляет задуматься: что я читаю? Я вижу только только то, что написано, или я вижу больше. Пространство газеты рядом сидящего ограничено, информационно-визуальное пространство читателя журнала гораздо больше.
Мы не видим, кто читает газету, но видим, что журнал читает деловой человек. Идея интересна, и она захватывает.
Если я правильно понял, “Экстра” - это жевательная резинка.
Идея проста, но понятна каждому из нас. Кому из детства не знакома эта ситуация: создание различных теней на стене? Думаю, каждому. Все, что нам знакомо и близко, воспринимается нами по-иному. Думаю, что авторами заложен именно этот принцип.
Совершенно иной подход к рекламе спортивной обуви. Всем известные злые волки “остаются голодными”. Посмотрите на спокойствие и величие овец в этой обуви и смирение волка с холодом.
При хорошей идее, на мой взгляд, реклама не является столь располагающей, как могла бы быть - любой фотомонтаж вызывает эмоции или подсознательную реакцию: “такого не бывает”.
Овец очень часто используют в рекламе. С чем это связано? Может, с добротой и беззащитностью этих животных?
В любом случае, оригинальная идея или избита, в бизнесе важен финансовый результат. Реклама может нравиться или отторгать, но мы либо покупаем, либо нет.

Ирина БЕЗУГЛОВА,
начальник отдела маркетинга,
компания “Информатика”:

- Да, сложность заключается именно в переходе от цифр и направлений к непосредственной реализации. При этом должна учитываться деятельность конкурентов, уже существующий имидж и стереотипы целевых аудиторий.

На мой взгляд, существует две основных концепции создания рекламного сюжета. Первая - подтолкнуть человека к покупке - акция, рекламная кампания. Вторая - стимулировать интерес - имиджевая реклама, вывод на рынок бренда, ребрендинг. Но и первый, и второй случаи должны подразумевать под собой мастерское исполнение. Стоит, однако, остановиться на том, что далеко не вся реклама - это искусство, во многом это поток, который призван насытить рынок количеством.

Те примеры рекламы, которые представлены, это скорее вариант имиджевый, направленный на повышение интереса целевой аудитории к продукту. Такая реклама часто не подразумевает под собой больших бюджетных объёмов и в основном узкосегментирована под конкретную рекламную площадку.

Первоначально стоит отметить, что вся реклама, европейская или западная, у меня, как у специалиста, вызывает чувства, родственные тем, которые возникают во время посещения “ночи пожирателей рекламы” - нестандартно. Видимо, по оценкам заграничных специалистов, российский рынок ещё не готов к восприятию таких сюжетов.
Будем оценивать по пятибалльной шкале, пять баллов - очень хорошо и далее.
Первое место отдам “Forbes”. Очень грамотная реклама, считывается направленность на подрастающее поколение топ-менеджмента. Реклама в стиле “Forbes”, что говорит о её профессионализме. По-моему, привлечёт большинство, это, собственно, и требуется. Отличная идея, отличное воплощение!

На втором месте - “Reebok”. Мой российский менталитет готов внести корректировки, говоря о том, что не стоит преподносить продукт как “стадный”, пусть даже овцы в кроссовках - самые быстрые овцы в мире. Но, опять же, рассуждать можно до бесконечности, и если реклама заставляет рассуждать специалистов, то это уже хороший уровень. По сей причине скажем, что идея креативная и однозначно заслуживает внимания.
Третье место - жевательная резинка “Extra”. Скорее хорошо, чем плохо. И без дальнейших комментариев.

Два балла получает “Diesel”. Очень спорная, необычная реклама, на работе у меня многие замолкали, оценивая её вызывающую спорность. Мне кажется, им нужно было подтянуть под эту рекламу “Reebok”, а то как-то больше упор на кроссовки и ботинки… Но что поделать, это “Diesel” и этим всё сказано. Соответствовать имиджу!
И последнее место отдаю “Francesco biasia”. Бренд не выговоришь, реклама не вызывает никаких эстетических чувств, кроме вопроса - что это? В модном глянцевом журнале, среди рекламы шампуней и машин, может быть, да, но желания смотреть ещё раз на неё у меня не возникает. Некрасиво, единственный плюс - необычно.

Отмечу для корректного понимания. Существенный нюанс моих комментариев - это отсутствие описания площадок, для которых данные произведения искусства генерировались. Без понимания мест размещения, сложно давать однозначную оценку.
И подробнее о понимании рейтинга. Данная оценка была дана на основании сравнения конкретных примеров, предоставленных для рассмотрения. Если говорить об этой рекламе применительно рынка в целом, то вся реклама сделана на высоком уровне, в каждой прослеживается идея и нестандартное воплощение, что гарантирует первичный интерес к ней.

Анна ЕРШОВА,
бренд-менеджер
ООО “ВЗ “Южная Столица”:

- Просматривая представленные образцы рекламных плакатов, я подумала, что ничего из этого не могу отнести к шедеврам рекламной мысли. Оригинально? Да. Нестандартно? Совершенно верно. Вот только роль и цель рекламы не соревноваться в безумстве, а эффективно ПРОДАВАТЬ!
Поведаю о своих наблюдениях по порядку. Вот возьмем первый принт. Представлена сумка известной и престижной фирмы. Нестандартный ход, товар поднят как бы на пьедестал (это круглая столешница), а основание “пьедестала” - это женские ножки, явно гламурного характера. Вот только запомнятся только ноги, сумка (как объект) блекнет. Да и в целом “отрезанные” ножки вызывают дрожь.
Второй принт - это обувь от Diesel. Скажите, ну что там делают представители “желтой” расы? Это свидетельство того, что обувь made in China, в лучшем случае? В общем, несмотря на сложные позы моделей, которые невольно обращают на себя внимание, реклама больше подходит для “вьетнамок”, а не для фирменной обуви, ставшей в некотором смысле культовой.
Третий принт - это реклама известнейшего и вожделеннейшего журнала Forbеs. Как-то странно вообще наблюдать рекламу столь известного бренда. (Может это что-то “из раннего”?!) Молодой человек, читающий журнал, просто обязан читать там про себя любимого! А иначе с чего это ему быть на обложке. Не могу понять: возможно, это вариант журнала в сегменте эконом или таким тонко-оригинальным образом рекламисты попытались сказать, что Forbеs - это журнал о людях и для людей! В общем, не могу сказать, что реклама на 100% удачна, т.к. нет четко преследуемой цели и аудитории. А “выстрелом” в никуда, в никого и попадешь.
Четвертый принт - реклама жевательной резинки. По тому, что в продаже я подобную не припоминаю, то смею предположить, что реклама была рассчитана на западного потребителя. Прием с художественной тенью от руки - это трогательно и позитивно. А вот получившаяся тень крокодила, весь позитив “съела”. Ассоциацию с такими крепкими зубами после употребления жвачки я провела в самую последнюю очередь.

Пятый принт, на мой взгляд, - это апогей неэффективности. Овцы, похожие друг на друга словно клоны в кроссовках Reebok, - это просто удар по имиджу. Волк выглядит немного обиженным, но представляется личностью, а не “инкубаторским”. На месте потребителей Reebok я бы возмутилась: “Я что, овца, если эти кроссовки натяну?!” И больше бы к продукции Reebok просто не притронулась.
Друзья! Помните о главном предназначении рекламы - двигателе торговли. Изыски хороши в картинной галерее или на конкурсе креативности.

Анастасия БУРЫКИНА,
маркетолог
инвестиционной компании “Финам”:

- 5 баллов “Дизель”. Самый необычный подход (как и всегда!). Стоит отметить, что это только один плакат из целой серии.
4 балла “Сумочка с ногами”. Броско. Носко. Запоминается. Даже немного шокирует.
3 балла “Форбс”. Хороший massage. Точное попадание в аудиторию журнала. Но не оставляет возможности домыслить.
Крокодил. 2 балла. Непонятно, что рекламируется - лезвия или жевательная резинка. А может презервативы?!
Овцы в кроссовках - 1 балл. Самая что ни на есть избитая тема. И надпись рядом с волком сложно прочитать. Слоган напрашивается “Если ты овца, носи Reebok”, это уже антиреклама какая-то!

Смотрите: выкройка мужских брюк, выкройка мужских шорт, выкройка мужских трусов

Эта запись была опубликована 05.09.2012в 14:29. В рубриках: Рекламные технологии. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0. Отзывы и пинг пока закрыты.

Комментарии закрыты.