Автор: admin | 28.08.2014 | 1:13 | В рубриках Бизнес-развитие

Часть 3. Позиция превосходства

В прошлой статье мы с вами разобрали факторы, которые приводят бизнес к успеху.

Очевидно, что чем большую ценность представляет ваш продукт или услуга, тем больше он может стоить, а ваша прибыль напрямую связана со стоимостью. Подняв цену на 15%, можно увеличить прибыль на 100%.

Давайте рассмотрим связь между ценой, компонентами ценности и еще парой важных факторов.

Первый ключевой элемент - это реальная ценность, которую ваши продукты и услуги имеют для тех, кто их покупает, а также качество донесения этой ценности до ваших клиентов.

Второй элемент - это та цена, которую вы запрашиваете со своих клиентов.

Третий элемент - это окупаемость вложений в ваш продукт.

Последний элемент - в большей степени, чем что-либо еще - это прибыль, которую вы способны извлечь из продажи своих продуктов и услуг (после того, как овладели искусством привязки ценности и цены к возврату на вложения).

Эти 4 элемента и связи между ними имеют грандиозное влияние на ваш бизнес. Давайте исследуем их в деталях, чтобы вы поняли:

n ЧТО люди хотят от вас;

n за что они собираются (готовы) платить;

n и как вы можете доказать им, что цена, которую вы запрашиваете, стоит каждой копейки, которую они заплатят.

Прежде всего, давайте посмотрим - за что люди платят. И в особенности, за что они платят ДОРОГО. Это жизненно важно, потому что ваша способность повышать воспринимаемую ценность (то есть то, как ваши клиенты воспринимают то, что вы им даете) и является замыслом “Формулы грязной прибыли”.

Моя цель - помочь вам разобраться, как вы можете выработать позицию ценового превосходства, чтобы систематически брать с клиентов больше денег, чем конкуренты… и чтобы эти цены были обоснованы и оправданы.

Ваша позиция должна строиться на безусловном, необсуждаемом преимуществе, которая подтверждается реальной ценностью вашего товара или услуги.

Мы знаем, что люди могут купить что-нибудь, что они “как бы” хотят… или, возможно то, в чем они “как бы” нуждаются. Но за “как бы” дорого не заплатят - потому что  не видят явной ценности. Если ценность клиентам не ясна, они не уверены зачем и почему им стоит иметь ваш товар, то они не заплатят достойную цену, чтобы получить его.

Конечно, возможны импульсные покупки. Но по-настоящему дорогие вещи импульсно не покупают. Когда люди не видят, как что-то приносит им ЗНАЧИМУЮ пользу, они могут заплатить, но не слишком много.

Однако, люди заплатят намного больше за то, в чем они видят подходящую, относящуюся именно к ним ценность - при условии, что эта ценность сильно превосходит запрашиваемую цену.

Например, если я плачу за что-либо 100 рублей, то хочу видеть по меньшей мере 1000 рублей дополнительной выручки в качестве прямого результата.

Но что, если я думаю, что получу возврат на вложения в 10,000 руб - при цене товара в сотню? Ответ прост: я определенно совершу покупку. Моя убежденность в том, что “возврат на вложение” хорош, делает решение о покупке простым.

Ваш покупатель тоже должен быть способен увидеть ценность ясно, и что возврат на его вложение будет очень существенным. Конечно, у покупателя будут другие критерии, но мой критерий - десятикратный возврат - достаточно ясен.

Вы можете подумать об этом в терминах грязной прибыли, или чистой прибыли - и тогда требуемый коэффициент будет другим.

Если это грязная прибыль, ваш коэффициент может быть равен 2. Другими словами, сделка хороша, если вы получаете 200 руб грязной прибыли на каждые 100 руб вложений.

Люди заплатят больше, НАМНОГО БОЛЬШЕ, когда ценность приобретения очевидна и заведомо превосходит цену, которую вы просите.

И люди заплатят почти любую цену, когда они уверены что реальная цена равна нулю, то есть товар для них БЕСПЛАТЕН.

Люди платят больше, когда вы продемонстрировали ценность более “высокого порядка”. Скажем, Феррари очевидно демонстрирует превосходную ценность. Высший сорт игрушек для взрослых мальчиков.

Но возможно, не всем нужны гоночные тачки, чтобы стоять в пробках. Кому-то милее крутой джип, чтобы ездить на охоту. Люди заплатят намного больше, если вы демонстрируете превосходное качество. Если качество ваших продуктов очевидно, заведомо превосходит качество конкурирующих продуктов, (и ваша целевая аудитория именно этого хочет и требует), - ваши клиенты с готовностью заплатят больше.

Люди заплатят больше, если вы покажете превосходящий, лучший, недоступный конкурентам возврат на вложения. Мы еще вернемся к тому, как показать возврат на вложения. Сейчас лишь скажу, что если одно вложение даст мне возврат 10% годовых, а второе - 25% годовых, я почти наверняка выберу то, которое даст больший возврат.

Люди будут платить больше, если вы представляете элитный, знаковый, премиум брэнд. Брэнд должен воплощать, заключать в себе три очевидно продемонстрированные вещи, о которых мы говорим: отменную ценность, несравненно большее качество, серьезный возврат на вложения.

Еще одна причина, по которой люди готовы платить больше за элитный брэнд - это статус, показной блеск, способ потрафить самолюбию. Это тема для отдельного разговора, просто знайте - люди готовы платить за статус и крутые впечатления от самого процесса покупки и обладания вашим товаром.

Если вы мне не верите, то задумайтесь: почему люди готовы платить намного больше, за продукты, которые они покупают в элитном супермаркете типа “Азбука вкуса” или “Глобус Гурмэ” - если почти те же самые продукты они могут купить в “Перекрестке”, “Ашане” или “Магните”?

Зачем люди ходят в дорогие рестораны, если вкусно приготовить можно и дома, или можно выбрать ресторан с отличной кухней, но в 3 раза дешевле? Зачем заказывают на свадьбу лимузины, если можно обойтись обычным такси или пригласить знакомого на чисто вымытой “Тойоте”?

Ответ прост: впечатления отличаются радикально.

Когда вы едете на лимузине, вы думаете о себе гораздо лучше, вы чувствуете себя круче. Вы заявляете о себе миру другим способом, получая от этого впечатления.

И вы за это платите.

Так что впечатления могут очень даже влиять на цену. Даже на массовых рынках, когда вы можете купить в точности тот же самый продукт в разных магазинах, люди готовы платить за впечатления, связанные с покупкой.

Вот вам пример. Он слегка экстремален, но хорошо доносит мысль.

Представьте: вы отправляетесь к дантисту. Вы бы заплатили больше доктору, который работает в хорошем здании, на новом оборудовании, предлагает качественное и быстрое обезболивание… а вы можете выбрать музыку или фильм, который будете смотреть в телевизоре на потолке над удобным креслом… Заплатили бы вы больше за впечатления от ТАКОЙ работы над вашими зубами?

Или вы предпочли бы сэкономить и отправиться к дантисту из позапрошлого века, оборудование которого сводится к абсолютному минимуму? (Киянкой по башке вместо анестезии, старинное кресло, ручная дрель, краска отваливается со стен, кто-то орет в соседнем кабинете…)

Здоровые и красивые зубы могут являться результатом работы одного и второго специалиста. Но ваши впечатления, весь букет ваших восприятий будут сильно отличаться.

Я хочу, чтобы разногласия между впечатлениями остались у вас в качестве картинки. Это очень, очень важно - уделять внимание тому, КАК клиент воспринимает ваш бизнес.

В особенности, если ваши продукты можно легко сравнить с другими, ваша способность создавать впечатления радикально влияет на цену, которую вы можете назначить. В значит, на ваши ваши усилия по привлечению потенциальных клиентов, и вашу способность превращать потенциальных клиентов в действующих, постоянных и лояльных.

А теперь подумайте: как вы можете позиционировать себя на рынке ДОРОГО?

Первый шаг к позиции превосходства, к превосходящей конкурентов цене - это создать превосходящую предложения конкурентов ЦЕННОСТЬ.

Чтобы доказать превосходящую ценность, вы должны показать выдерживающее проверку доказательство, что ваш продукт имеет большую ценность (для того конкретного человека, которому вы продаете).

Когда вы доказали эту ценность, вы можете назвать цену, чтобы зафиксировать, ухватить значительную часть этой ценности (с помощью цены).

Представляете себе ту степень свободы, которая у вас есть в смысле цены? Если вы не думали об этом раньше, я надеюсь что вы ВИДИТЕ что-нибудь, что влияет на вашу способность назначать цены.

Начните создавать ЦЕННОСТЬ по-крупному. Вы увидите, как это оказывает мгновенное влияние на весь ваш бизнес.

В следующем статье мы будем говорить о том, как сделать предложение в стиле Аль-Капоне. Отказаться невозможно.

Сергей Янчевский

Эта запись была опубликована 28.08.2014в 13:22. В рубриках: Бизнес-развитие. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0. Отзывы и пинг пока закрыты.

Комментарии закрыты.