Автор: admin | 19.01.2010 | 1:13 | В рубриках Рекламные технологии

“Южная столица - Ростов” №24(169), сми
Вообще-то я не люблю дизайнеров. Причина одна, но очень веская: ОНИ НИКОГДА НЕ ВЫПОЛНЯЮТ ЗАКАЗЫ В СРОК.
Исключения, разумеется, есть, но они так исключительны, что общую картину взаимоотношений заказчиков и так называемых “творческих людей” никак не меняют.
Тем не менее, сейчас мне хочется выступить в их защиту.

Когда-то я руководил департаментом, в которое входили отделы PR и маркетинга. Поэтому мне приходилось не только ежедневно общаться с дизайнерами, сценаристами, режиссерами, продюсерами, разработчиками рекламных концепций, но и принимать, а значит, оценивать их работу.

Как это обычно происходило? Я один или вместе с моими сотрудниками, скептически щурясь, разглядывал свежеизготовленные варианты:
- Нет, красный цвет не подойдет. Лучше зеленый, а еще лучше синий. Синий как-то солиднее…
- Слишком похоже на логотип Хьюлетт-Паккард…
- А почему такой вычурный шрифт? Замените на Эриал! Или нет, пусть будет Гельветика, это ведь наш корпоративный стиль…
- Ну-у, это же антиреклама. Над нами все будут хохотать!..
- Разве это сайт приличной компании? Почему такая большая плашка вверху, почему такой крупный шрифт внизу?..
- И актеры в вашем ролике выглядят дураками, да и весь ролик какой-то дурацкий….
- Тут надо что-то еще…!

Дизайнер, не желая терять выгодного клиента, делал под козырек. И после нескольких недель обсуждений и доработок, он наконец предъявлял продукт, в котором были учтены ВСЕ наши замечания.
Наша реакция была почти всегда была одинаковой: “А вот это совсем никуда не годится!”
Несчастному дизайнеру оставалось только разводить руками: “Ну вы же сами выбрали этот цвет, этот шрифт, это изображение?!”

Все объяснялось просто. Несколько облеченных властью дилетантов - каждый со своим видением, Какой Должна Быть Хорошая Реклама - критиковали работу профессионала. Более того: навязывали ему собственные идеи. И когда он выполнял требуемое, вместо желаемого профессионального дизайна мы получали именно наше личное видение - естественно, любительское. Коллективное творчество породило очередного коллективного уродца.
После нескольких таких провалов я все-таки научился наступать на горло своим порывам. И когда в очередной раз мне хотелось категорически заявить: “Абсолютно не то!”, я считал до десяти и говорил себе: “Да, мне это не нравится. Ну а вдруг я не прав?
Не нравится? Необычно? Провокационно? Но ведь почти все талантливое необычно и провокационно.

Вот пример: надкусанное яблоко Apple. Я могу представить, как кривились лица тех, кто впервые увидел этот логотип: “Яблоко… - ну, ладно, допустим. Но надкусанное? - Бред!!” А сегодня этот симпатичное лого стало привычной частью рекламного ландшафта.
Более близкий пример: яйцо МТС. Буря, самум, ураган издевательской критики пронесся по интернету и околоинтернетному пространству. Этот логотип не нравился НИКОМУ. Мне, кстати, тоже.

И что же? Прошло два года - и все привыкли к этому яйцу. Сейчас оно вызывает только одну ассоциацию - с компанией “МТС”. Яйцо стопроцентно узнаваемо и непохоже на логотипы других российских мобильных операторов. И это все, что требовалось от дизайнеров.
К великому сожалению, дизайн и реклама (а также традиционно живопись, политика и военное искусство) - это области, в которых каждый считает себя специалистом. Действительно, реклама - это же так просто! Оценить рекламу - это так легко! Непонятно только, почему одна реклама продает, а другая впустую тратит деньги заказчика.

Между прочим, рост продаж - единственный критерий для рекламного продукта.
Но нам почему-то интересен не результат, а процесс. И в этом процессе мы все - крупные специалисты, вне зависимости от нашей профессии.
Например, мне, как человеку, отвечавшему за производство рекламной продукции, никогда не приходило в голову критиковать качество программ, которые разрабатывали сотрудники нашего IT-департамента (если они, конечно, эти программы были работоспособными).
Почему? Да потому что я ничего не понимаю в программировании! И все, что я скажу, для программистов и сисадминов будет детским лепетом.

Напротив, каждый IT-сотрудник имел твердое мнение, какой должна быть идеальная реклама нашей компании, но чаще - почему она не должна быть такой, какую придумали эти идиоты-дизайнеры, и одобрили эти идиоты-маркетологи.
Если каким-то образом обсуждение нового билборда, нового ролика, новой рекламной концепции выходило за пределы отдела маркетинга, то все четыреста сотрудников компании немедленно превращались в маркетологов и дизайнеров. Бурная переписка в мессенджерах и по электронной почте, споры в обеденных перерывах и курилках, апеллирование к начальству… - четыреста человек предлагали четыреста советов, четыреста человек оценивали работу одного дизайнера.

Обычная ситуация, обычные будни любой компании. Но если критикам, которые занимают в иерархии равное с вами или низшее положение, можно вежливо ответить: “Занимайтесь, черт возьми, своими делами и не лезьте в чужой огород!!”, то гораздо хуже, когда в процессе приемки активно участвуют топ-менеджеры и хозяева.

Хуже, потому что, во-первых, они тоже имеют свое законченное мнение, какой не должна и какой должна быть реклама, а во-вторых, имеют право “не пущать”.
И они не пущают. И они доводят дизайнеров до нервной икоты, до ярости, до слез (если дизайнер - женщина).

Они долго и расплывчато объясняют, что именно хотят увидят потенциальные потребители компании - ссылаясь на свой жизненный опыт, на мнение своих знакомых и родственников.
Они говорят, что не желают стать посмешищем в глазах конкурентов.
Они заявляют, что они не собираются тратить деньги на подобную ерунду.

И если слабый духом дизайнер сдается и уступает, то в на свет появляется очередная коллективно-корпоративная пустышка. В 90% случаев она представляет собой изображение блаженно-улыбающихся либо обменивающихся крепкими рукопожатиями надежно-симпатичных людей. И поэтому узнать, какой же, собственно, компании принадлежит конкретный рекламный щит или ролик, можно только прочитав или услышав название рекламодателя.
Дай волю нам, заказчикам - и в мире исчезнет вся креативная, оригинальная реклама.

Первый вывод
Он банален. Пусть каждый занимается своим делом. А если финансовый аналитик или менеджер по продажам полагает, что разбирается в дизайне и рекламе, то пусть предложит свой дизайн и свою концепцию. Но не на уровне энергичного размахивания руками, смутных идей и речей, а в законченном виде, то есть в соответствующем формате и с использованием профессиональных графических программ. Не сможете? - Тогда заткнитесь.

Второй вывод
Какой бы дизайн вы не выбрали, всегда найдутся люди, которым он категорически не нравится.
Отсюда рекомендация: если вы отвечаете за рекламу, то ни с кем не советуйтесь и никого не слушайте. Потому что оценить качество рекламы можно только по прошествии времени. Точнее, по результатам продаж или опросов.

Третий вывод
Дизайнер - это профессионал. Исходите из того, что дизайнер знает свою работу не хуже, чем вы - свою. Поэтому доверьтесь ему.
Иначе хороший дизайнер уйдет, а плохой останется, пытаясь угодить владельцу компании, топ-менеджерам, начальнику юридического отдела, руководителю департамента по работе с клиентами, главному бухгалтеру, кассиру, вахтеру…
И последнее. Дизайнер - это человек, не работающий в вашей компании. Это уже огромный плюс. В отличие от вас он видит вашу компанию со стороны, со стороны тех самых потребителей, которые вам так нужны.
Сергей ЗАНИН

Эта запись была опубликована 19.01.2010в 13:56. В рубриках: Рекламные технологии. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0. Отзывы и пинг пока закрыты.

Комментарии закрыты.