Недавно на одном из форумов для копирайтеров я обратил внимание на вопрос, заданный посетителем: “Насколько длинной должна быть книга?” Кто-то ответил, что она должна занимать, минимум, 280 страниц, иначе вас просто обманывают. С каких это пор мы начали измерять информацию в килограммах?! Да ведь мы этим уже давно занимаемся! И называется это “Эффект большого сундука”.

Представьте себе тот звук, с которым ставят на пол большой тяжёлый сундук. Или хотя бы коробку. Когда современный человек приобретает НЕЧТО (на немалую сумму), его сознание, стремящееся оправдать понесенные расходы, требует видеть огромный ящик, до краев наполненный столь ценным приобретением.

Эта ситуация выглядит по разному для различных видов продукции, но сводится к единственному ключевому пункту: воспринимаемой ценности.

Приобретая информационный продукт, вы обычно совершаете эту покупку, основываясь на обещанных вам результатах. К сожалению, многие не могут отказаться от привычки осуществлять оценку информации как если бы она представляла собой однородную массу - по объему.

Например, представьте себе человека, использующего одинаковые критерии для оценки информации, содержащейся в пособии о способах решения серьезной проблемы со здоровьем, и в брошюре об особенностях чукотской кухни. Естественно, такой метод не позволит дать адекватную оценку ни тому, ни другому. Но подобное происходит повсеместно. Такова сила привычки.

Человеческое восприятие движется по накатанной колее. И это может повлечь за собой серьезные проблемы, самая серьёзная из которых -невозможность использовать информацию, а значит дать ей адекватную оценку.

Существуют несколько способов решения этой проблемы. Самый простой и наиболее распространенный заключается в том, чтобы внести разнообразие в предлагаемый вами продукт во избежание неправильного восприятия вашей щедрости. Другими словами, перестаньте быть рабом традиции.

Предупреждение:  Не путайте объем и ценность

Одним из наиболее ярких примеров того, как не следует поступать, является сайт, предлагающий “электронные книги стоимостью 37000 руб в качестве бесплатного бонуса за подписку на наш бюллетень!” Я вас умоляю!!! Если ваше дополнительное предложение не делает информационный пакет более ценным для клиента В РАМКАХ ВАШЕГО ОСНОВНОГО ПРОДУКТА, вы попусту тратите свое время. И чужое тоже.

Для того, чтобы правильно воспользоваться “эффектом большого сундука” и создать при этом позитивное впечатление у ваших клиентов, вам необходимо сделать свой продукт более ценным в их представлении, при этом его воспринимаемая ценность должна возрастать. Для этого существует ряд способов. Дополните ваш пакет разнообразными носителями информации. Чем больше органов чувств используется, тем лучше воспринимается информация. Если ваш главный продукт - лекции в формате MP3, добавьте к нему вспомогательные печатные материалы для того, чтобы облегчить лучшее понимание и применение вашей информации.

Трехминутный видеоролик способен, подчас, заменить двадцать страниц печатных инструкций. В тексте же, в свою очередь, должны раскрываться принципы демонстрируемого процесса - что и почему в нем работает, как повысить его эффективность и т.д.

Можно также предложить аудиоматериалы в качестве дополнения к пакету. Многие лучше воспринимают информацию на слух.

Если ваш главный продукт представлен в виде печатной продукции, можно приложить аудиозаписи в стандартном формате CD. Далеко не всегда стоит предлагать формат MP3 с целью экономии места и денег. Для многих стандартные CD-диски более удобны в использовании, следовательно, повышается вероятность их использования с одновременным увеличением их воспринимаемой ценности.

Предложите дополнительную продукцию: “Специальная” или “продвинутая” информация, выходящая за пределы стандартного описания продукта, может представлять собой весьма полезный бонус.

Принципиально важно: следует прилагать дополнительный материал в отдельной упаковке. Он должен ВЫГЛЯДЕТЬ особо, иначе клиент НЕ ВОСПРИМЕТ его в качестве специального дополнения.

Оформите материал в виде курса (или предоставьте курс отдельно в дополнение к основному продукту): Здесь все очень просто. Сопутствующий материал с необходимыми распечатками повышает вероятность того, что клиент станет использовать ваш материал на практике. Ваш продукт приобретет признаки образовательного, предназначенного для последующего применения.

Добавьте персональные услуги: консультирование, рецензии материалов клиента и т.д. Все, что способствует вашему прямому взаимодействию с клиентом, имеет очевидную и значительную ценность.

Постарайтесь понять, что на самом деле представляет собой ваш продукт. Существует высокая вероятность того, что вы сможете значительно повысить его воспринимаемую и реальную ценность без особого увеличения затрат.

Это означает, что вы увеличиваете прибыль, а клиент получает прибавку в реальной ценности. Каждый остается в выигрыше. Учтите, что фактор актуальности материала является ключом ко всему. Одним из вернейших способов разрушить психологический “эффект большого сундука” является приложение к пакету множества материалов, не имеющих отношения к тому, что заказывает клиент.

Одной из распространенных ошибок является постоянное смешивание политических, религиозных, философских и социальных материалов в одном пакете ПРИ УСЛОВИИ, что они никоим образом не способствуют успешному использованию продукта со стороны клиента.

Создание чувства комфорта у потребителя является существенным дополнением к воспринимаемой (и реальной) ценности продукта.

Давайте рассмотрим некоторые конкретные примеры того, как можно увеличить “эффект большого сундука”.

Предложение, имеющее ощутимый “эффект большого сундука”, должно содержать полезную и оригинальную информацию в сочетании с одним или несколькими пунктами, приводимыми ниже:

“Большой сундук” - перечень

1. Ценное и (в достаточной степени) эксклюзивное программное обеспечение.

2. Интересные сведения о правообладателе или авторе

3. Услуги, имеющие отношение к продукту.

4. Расширенная информация о родственных технологиях.

5. Аудиофайлы, способствующие улучшению процесса обучения.

6. Разъяснительные видеоматериалы.

7. Рабочие тетради и иные пособия.

8. Контактные данные для персональных консультаций.

9. Эксклюзивная дополнительная информация или бесплатная подписка.

10. Изучение реальных примеров - кейсы. (Отдельно, в иллюстрационных целях.)

11. Образцы текстов, инструкций, рекламных материалов и т.д. - все, что может помочь клиенту более эффективно использовать продукт.

12. Бесплатные обновления (или со скидкой).

13. Электронные таблицы.

14. Коллекции ссылок на самые полезные интернет-ресурсы (по профилю продукта)

15. Доступ к ресурсам для подписчиков.

16. Списки контактов продавцов, потенциальных партнеров, предприятий и заинтересованных физических лиц.

17. Отдельный пакет рецензий на конкретную продукцию.

18. Справочник “Как быстро начать работу с продуктом”.

19. Интерактивные учебники или пособия по самостоятельной оценке изученного.

20. Печатные материалы (высылаются отдельно).

21. Инструкции по круглосуточному доступу к “центру решения проблем”

22. Абонемент на “неограниченное использование” чего-либо. Например, запросов к ценной базе данных

Учтите, что каждый элемент этого перечня должен прибавлять ЦЕННОСТЬ, а не просто ОБЪЕМ.

ПОМНИТЕ: Главная задача заключается в том, чтобы максимально ускорить процесс перехода клиента от момента покупки к получению реальных результатов от нее.

Перечитайте вышесказанное. Это очень важно. Я подожду.

Для того, чтобы увеличить ценность (как воспринимаемую, так и реальную) печатного продукта, пригодится все из вышеизложенного. Следует также учесть некоторые дополнительные моменты:

Каждый, отдельно упоминаемый печатный материал, должен быть в отдельной обложке. Ваши клиенты не должны испытывать никаких затруднений при нахождении каждого материала.

Бонусные CD-диски должны находиться в отдельной упаковке.

Придерживайтесь основной темы вашего продукта.

При упаковке материалов, предназначенных для бизнеса или иного прикладного использования, отдайте приоритет практичности над красотой. Ведь люди будут делать рабочие пометки на полях.

Оставьте красивую обертку и “профессиональный вид” для потребительских товаров нижней ценовой категории.

Да, последняя рекомендация противоречит тому, что говорит наша интуиция. Но этот прием тоже работает.

Для партнеров одна из отличных стратегий состоит в том, чтобы предлагать свои бонусы тем, кто приобрел товар у вашего партнера и выслал вам товарный чек.

Таким способом вы увеличиваете продажи и расширяете собственную клиентуру. Посмотрите на перечень, приведенный выше. Какие из его пунктов вы могли бы применить в своем бизнесе для увеличения ценности вашего товара или услуги? Отвлекитесь от чтения на пару минут и определите, какие из этих идей вы смогли бы использовать в вашем бизнесе в течение следующих семи дней.

Думаю, вы будете сильно удивлены.

Сергей Янчевский

Comments Off

Наконец-то свершилось! В начале апреля в Ростове прошел долгожданный для регионального бизнеса City FlashPoint. Бизнес-имитатор под модераторством Вадима Ширяева (эксперт-консультанта по стратегиям развития бизнеса номер один в России) в этот раз превзошел самые смелые ожидания. Те, кто пришел удобно посидеть в кресле и получить руководства к действию “как сделать так, чтобы все было круто”, а потом забросить блокнотик с готовыми “крутыми” решениями в ящик стола, явно не очень отдавали себе отчет в том, куда они идут.

Южная столица - Ростов

Южная столица - Ростов

Ростовское представительство Содружества организаций по развитию бизнеса (”UP-MARKETING”) обещали техники и методологии, как САМИМ научиться делать так “чтобы было круто”. Вне зависимости от сферы деятельности и величины бизнеса, географических особенностей и социальных проблем, политических союзов и экологических ситуаций. Точнее, как использовать любые внешние факторы и воздействия себе на пользу.

И обещание свое сдержали! Необъятное количество упаковок бумаги для флипчартов, исписанных со всех сторон; мозговые штурмы, “взрывающие мозг”; споры до хрипоты при выработке решений по готовым методологиям; покупки новых игроков и целых команд на аукционах за реальные деньги и т.д. Все это стало реальным доказательством того, что поработать и понервничать пришлось всем. Собственно, как и в реальной жизни, при разработке решений, куда и как двигаться дальше и как правильнее, быстрее и рентабельнее это осуществить. Дух соперничества подстегивал. Эмоциональный накал порой достигал предела. Адреналин витал в воздухе. Бесконечное количество новых знаний просто не успевало оседать, и порой казалось, что голова просто не способна вместить в себя такой объем техник и методов, которые способны перевернуть весь бизнес с ног на голову и дать совершенно новое понимание привычным действиям и стратегиям. Звонить, уточнять, писать, обдумывать, мучить вопросами Вадима Ширяева и экспертов из “UP-MARKETING” Анну Попову и Наталью Сабадыреву - только так можно было найти решение и понять инструменты.

Отсидеться было просто невозможно - ноги сами несли к флипчартам. Хотелось мыслить, творить, искать решения. В сумасшедший процесс поиска стратегий, позиционирования, новых решений не вовлечься было просто невозможно. Где еще увидишь такое количество собственников бизнеса, склонившихся над листом бумаги в поисках нужных мотивов, качественных характеристик, отточенных формулировок, вариантов позиционирования - только на City FlashPoint!

Ничто не сравнится с тем чувством, когда решение наконец-то найдено… Когда все наконец-то “бьется”! Когда Вадим Ширяев собственноручно пишет на решении - 100% правильно! И приходит понимание, что все это сделано мной. Мной и моей командой. И завтра я могу это повторить у себя в кабинете. В моем бизнесе. Ведь самое главное у меня теперь есть - методики, которые, я видела, работают. И опыт. Пусть недолгий, но практический опыт, как правильно их применять. Жаль, что все закончилось так быстро. Всего три дня… Но через полгода будет новая возможность, но на этот раз - в Краснодаре. И будут новые знания, решения и эмоции. И это здорово.

А пока есть возможность оттачивать свои навыки и приобретенный опыт, задавать вопросы по внедрению полученных знаний и получать на них ответы экспертов на Бизнес - клубе, который проходит два раза в месяц в представительстве Содружества Организаций по развитию бизнеса в ЮФО компании “UP-MARKETING”.

Отдельную благодарность за подготовку к проведению мероприятия организаторы выражают генеральному партнеру City FlashPoint Банку «Центр-Инвест».

Comments Off
Автор: admin | 26.11.2012 в 3:15 | Рубрики Маркетинг

Привет. Я - Сергей Янчевский, соучредитель Международной Маркетинговой Компании и управляющий команды “Пиратского Консалтинга”. И сегодня я обращаюсь к вам от имени всей нашей команды.

Мы делаем классный маркетинг и улучшаем всё, что связано с привлечением клиентов.
Классный маркетинг - это когда мы понимаем, что хочет купить клиент, показываем ему ЦЕННОСТЬ нашего предложения, а потом даём БОЛЬШЕ того, за что он платит. Кроме того, мы не только удовлетворяем его ЖЕЛАНИЕ, но приносим реальную ПОЛЬЗУ.

Наши способы продвижения улучшают жизнь людей непосредственно. Клиент улыбается ещё до того, как он узнает о существовании продукта, который мы продвигаем. Мы называем это “маркетинг с превышением”.
Эффективный маркетинг сокращает расходы на тупую и малополезную рекламу. А сэкономленные деньги можно направить на повышение качества продукта или услуги.
Но этого было мало.

В один прекрасный момент нам стало скучно. Не хватало большой игры, громадных целей, - таких, чтобы дух захватывало. И тогда мы затеяли ГРАНДИОЗНУЮ игру, в которую намерены втянуть вас. Да-да, получить ВАШЕ согласие в ней участвовать. Читайте дальше.
В одно прекрасное утро мы с партнёром задумались над вопросом: Что доставляет нам наибольшее удовольствие и радость? И оказалось, что это простые вещи.

Видеть моменты счастья у клиентов и друзей. Те моменты, когда в глазах зажигается радостный свет, хочется кричать “Эврика”… когда рождается кураж, несущий к новым успехам, новым победам и открытиям.
Проснуться, сварить кофе… проверить почту и найти очередное письмо от клиента, в котором он делится радостью: как много ценности он создал людям и как много денег он заработал, используя наши технологии…
В очередной раз понять: “я делаю нечто СТОЯЩЕЕ”. Потому что самый большой кайф - это жить ПОЛНОЙ жизнью, а не прожигать свое время.

После этого открытия мы стали спрашивать своих клиентов - Что вам нравится в работе с нами? За что вы нас уважаете?
Ответы были разные; кому-то нравилась наша практичность и способностью просто объяснить сложные концепции… кому-то - построение дел, при котором всем хватало внимания, тепла и радости…

Но прикол оказался в другом. Выяснилось, что уважают нас - за целостность, ощущение внутренней правды и гармонии. Потому что это заразно, и этим хочется заражаться.
Именно тогда родилась БОЛЬШАЯ игра. Мы поняли, что ИМЕННО мы делаем под видом консалтинга. Мы - распространяем технологии, помогающие владельцам бизнеса быть счастливыми.

Давайте разберёмся, что это значит.
Распространять = делать доступным, известным.
Технология = способ, последовательность действий, дающих желаемый результат.
Помогать = облегчать движение к цели.
Счастливыми = успешно преодолевающими барьеры на пути к желанным целям.
И наша цель - изменить саму культуру продвижения и ведения бизнеса в России.

Большая Игра? Большая. Игра!

У каждой страны есть БОЛЬШАЯ идея, которая объединяет людей.
Китай - мировой сборочный цех.
Индия - мировой фармацевт, центр интеллектуального аутсорсинга.
Швейцария - страна банков.
Угадайте, чем славится Россия? Нефтью, газом, лесами и атомной бомбой?

Я точно знаю, что мы способны на большее.
Так вот, цель нашей большой игры - сделать Россию номером 1 в супер-эффективном продвижении этичного бизнеса. Образцом для всей планеты. Этичный бизнес - это значит вы отказываетесь создавать и распространять продукт или услугу, которую не стали бы продавать своим маме, папе, детям и лучшим друзьям. Кстати, мы принципиально не работаем с целым рядом бизнесов - из соображений этики.

Мы хотим, чтобы при одной мысли о России у предпринимателей Запада и Востока неоном зажигалась в мозгу мысль: “Россия - мировой центр эффективного и этичного маркетинга. Но с дерьмом туда лучше не лезть”.

Бизнес - это СЕКС. Да?

Мы спрашиваем своих клиентов-владельцев компаний: “Хотели бы вы получать ежедневный ОРГАЗМ от своего бизнеса?”
Просто представьте на секунду: вы засыпаете с радостным предвкушением утра…
…чтобы проснуться с горящими глазами, с бешеной энергией… и в очередной раз ПРОТАЩИТЬСЯ от дела, которым ВЫ С КАЙФОМ занимаетесь.

Ваши дела радостны, и количество счастья в вашей жизни продолжает резко и необратимо увеличиваться.100% владельцев отвечают “ДА, КОНЕЧНО”. Кому интересен скучный, бесцветный и изматывающий бизнес… но для того, чтобы выстроить ИМЕННО ТАКОЙ бизнес, нужны три ключевых компонента:

Классный маркетинг, благодаря которому компания имеет поток клиентов и текущий доход.
Эффективные инструменты управления бизнесом, которые владелец может мастерски применять.
Желание, стремление и навык ПОБЕЖДАТЬ и добиваться успеха.
И знаете, в какой среде особенно много победителей?
Именно среди предпринимателей, владельцев компаний. Владельцы - это особые люди, которые не сдаются. Которые умеют быстро учиться на своих и чужих ошибках, ставить большие цели и взрывать барьеры на пути к ним.

Что мы делаем?

Мы повышаем компетентность владельцев бизнеса в области маркетинга. Потому что от их понимания инструментов маркетинга на 100% зависит то, будут ли эти инструменты действительно применяться в их компаниях.
Мы делаем владельцев СИЛЬНЕЕ.
Мы внедряем инструменты этичного маркетинга руками владельцев - при поддержке наших консультантов. Вместо того чтобы делать работу за владельцев, мы помогаем им делать хороший маркетинг самим.
Мы готовим лучших в стране консультантов, которые могут буквально взять владельцев компаний за руку и провести через все сложности внедрения маркетинговых инструментов

Кого мы ищем?

Когда мы начали играть в БОЛЬШУЮ игру по повышению уровня счастья у владельцев компаний, возник один вопрос. Нам перестало хватать супер-продуктивных сотрудников, которые могли бы работать с клиентами так же круто, как это делаем мы.

Ведь чтобы работать с такими особыми людьми, как владельцы компаний, нам нужны ОСОБЫЕ сотрудники. Потому что владельцы - ярко выраженные победители, и работать они могут только с другими победителями. Устремлёнными и мотивированных чем-то выше денег.

Вы - победитель?

ПОБЕДА - это продолжать делать и идти к цели. Поражение - это останавливаться, расстраиваться и искать оправдания.
Иногда победы достаются без боя, но успех определяет ваша готовность ДРАТЬСЯ за победу. Вы побеждаете просто потому, что откажетесь быть побеждённым.
Если у вас что-то не получается - вы начинаете искать решение и не сдаётесь, пока не отыщите его? (если это не так, не читайте дальше).

Вы - стараетесь, чтобы победителей в вашем круге общения было больше?

Возможно, нам по пути?

Если вы считаете наши идеи блажью, если наши ценности вам не близки - спасибо, что дочитали до этого места… но нам не нужна ваша помощь.

Мы предпочитаем отношения, основанные на общих целях. Это только говорят, что деньги не пахнут. Потому что деньги очень даже пахнут, а некоторые даже воняют.
Нам нужны со-трудники (люди, с которыми мы будем совместно трудиться), которые разделяют наши цели.
Список позиций (в Ростове-на-Дону, Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре):

 начальник отдела по работе с ключевыми парнёрами (требуемый результат работы: множество владельцев онлайн и оффлайн-бизнесов с удовольствием и на взаимовыгодной основе продвигают продукты и услуги нашей компании);

 начальник отдела по размещению рекламы в интернете (требуемый результат работы: огромное количество владельцев рассылок и интернет ресурсов с удовольствием и на взаимовыгодной основе размещают рекламу продуктов и услуг нашей компании);

 эксперт по видео-маркетингу (требуемый результат работы: каналы на видео-сайтах имеют Pagerank 4 и выше; видео-ролики находятся в Top-3 Google и Yandex по заданным ключевым словам);

 графический дизайнер/художник со знанием Adobe Photoshop, Adobe Illustrator (требуемый результат работы: нарисованы и оцифрованы необходимые рисунки; маркетинговые материалы компании вызывают восхищение у клиентов);

 эксперт по видео-графике и монтажу со знанием Sony Vegas, Adobe Premiere, Adobe After Effects (требуемый результат работы: видео-материалы компании вызывают восхищение у клиентов и распространяются в соц. сетях);

 начальник сектора аналитики (требуемый результат работы: у руководства компании есть верные данные по всем ключевым параметрам работы компании);

 начальник сектора поддержки клиентов (требуемый результат работы: довольные потенциальные и имеющиеся клиенты, быстро и качественно получившие решения своих вопросов);

 начальник сектора описания технологий (требуемый результат работы: полноценно документированные технологии и должностные обязанности постов компании, которым можно быстро обучить новых сотрудников).

Вполне возможно, что мы будем работать в команде именно с вами - если вы готовы ДРАТЬСЯ за победу, если ваши намерения блестят сталью и вы не сдаётесь. Потому что сдаться - это остановиться и найти оправдание. А победа - признать свою ответственность за всё, что с вами происходит, и дойти до цели. Мы делаем мир лучше.

Мы делаем Россию великой страной, а не экспортёром сырья. Мы пришли на эту планету, чтобы побеждать. И вы тоже. Давайте вспомним об этом и объединим усилия. Если вы намерены сыграть в БОЛЬШУЮ ИГРУ вместе с нами - присылайте своё резюме на адрес s.yanchevskiy@yandex.ru. В заголовке письма назовите позицию, которая вам интересна, а в самом письме расскажите, почему нам стоит работать именно с вами. Last but not least: насколько хорошо вы владеете анлийским?

P.S. Если вы знаете стоящих людей, которым стоит прочитать это объявление - пожалуйста, перешлите им этот текст. Спасибо!

Comments Off

Продолжим разбор конкретных кейсов - всю теорию и подготовительные моменты смотрите в предыдущих выпусках газеты.

ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕР. Провайдер, предоставляющий широкополосный доступ в интернет по выделенным линиям, каждому клиенту выдает несколько рекомендательных сертификатов, оформленных на его имя, для раздачи соседям и знакомым. За каждого нового клиента, подключившего интернет по такому сертификату, тот, на чьё имя сертификат был оформлен, получает определенную сумму на счет оплаты услуг доступа в интернет.

СПЕЦИАЛИСТ ПО КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКЕ. Специалист оказывает услугу, сложную для понимания обычного потребителя, и потому при ее самостоятельном продвижении возникали трудности. Специалист договорился с магазинами компьютерной техники и компаниями, занимающимися модернизацией компьютеров, и они стали продвигать его услугу как дополнение к модернизации. Таким образом, специалист смог полностью отказаться от самостоятельного продвижения своей услуги, сделав ее исключительно дополнением к услугам партнеров.

МАССАЖИСТ. Каждому, кто оплачивает шесть сеансов массажа, массажист выдает три сертификата на бесплатный массаж для передачи другим людям. Если клиент после бесплатного сеанса оплачивает шесть сеансов массажа, передавший ему сертификат получает сеанс массажа бесплатно.

КОМПАНИЯ ПО РЕМОНТУ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ. Компания активно просит рекомендации у своих клиентов - каждый раз, когда появляется новый клиент, а также проставляя большой штамп «мы жаждем рекомендаций» на всю исходящую корреспонденцию: заявки, пособия, прайс-листы, рекламные письма и т.п. В результате компания получает множество лидов.

КОМПАНИЯ ПО УСТАНОВКЕ КОНДИЦИОНЕРОВ. Каждого перспективного клиента здесь в первую очередь знакомят с положительными отзывами о работе компании, а также спрашивают, сможет ли он написать подобный отзыв, если будет доволен качеством услуг. После завершения работ и объявления их стоимости клиенту предлагается скидка в 50 долларов в случае, если он напишет отзыв немедленно. Никто еще не отказывался.

МАЛЯРНАЯ КОМПАНИЯ. Со слоганом «хороший маляр - не лотерейный шар» хорошо сочетается прием прицельного рикошета: владелец активно просил рекомендаций, в ответ на каждую из них он собственноручно писал благодарственное письмо, к которому прикладывался лотерейный билет. В результате - многие километры окрашенных поверхностей.

КОМПЬЮТЕРНЫЕ КУРСЫ. Компания, специализирующаяся на проведении курсов обучения компьютерной грамотности, создала партнерскую сеть и предлагает своим ученикам курсы смежных направлений: курсы графического дизайна, проводимые местной типографией, курсы маркетинга, сопровождения сетей и курсы по специализированным компьютерным программам. Если вы можете предложить партнеру естественное дополнение его услуг, ваше сотрудничество обречено на успех.

КОМПАНИЯ ПО ЛАНДШАФТНОМУ ДИЗАЙНУ. Компания, занимающаяся ландшафтным дизайном, создала группу партнеров, рекомендовавших друг друга: садовник, асфальтоукладчик, мойщик окон, клининговая компания, компания по монтажу кондиционеров и так далее. Каждый из участников активно раздает своим клиентам купоны на скидку на услуги других участников.

КОМПАНИЯ ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ ДОМОВ И КОТТЕДЖЕЙ. После завершения каждого проекта проводится открытая вечеринка для всех соседей. Соседи получают возможность посмотреть результаты работы компании, им проводится краткая презентация и раздаются буклеты. Дегустация сигар и вин усиливает впечатление. К тому же, такая вечеринка - отличная возможность, чтобы сделать фотографии довольных владельцев недвижимости в обновленных интерьерах.

БИЗНЕС-ТРЕНЕР. Клиенту, лиды которого дадут наибольшее число новых клиентов, в качестве награды предлагается бесплатный отдых на дорогом курорте. Эта компания постоянно использует соревнования - очень эффективный механизм включения прицельного рикошета. Клиент, лид которого стал клиентом, также получает небольшой подарок.

КОМПАНИЯ ПО КВАРТИРНОМУ РЕМОНТУ И ПЕРЕПЛАНИРОВКЕ ПОМЕЩЕНИЙ. Перед началом работ соседям рассылались письма, в которых рассказывалось о том, какие работы планируется провести и когда их планируется завершить. Письмо заканчивалось заверениями, что компания сделает все возможное, чтобы уменьшить неизбежные неудобства для соседей. Такое письмо - мощнейший снаряд прицельного рикошета, ведь все соседи, безусловно, оценили по достоинству заботу компании о тех, кто даже не являлся ее клиентом. После завершения работ проводилась еще одна рассылка, где сообщалось об успешном окончании ремонта, а также приводились фотографии довольного владельца помещения на фоне свежего ремонта.

КОМПАНИЯ ПО РЕМОНТУ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ. Приехавший по вызову мастер развешивал на двери соседних квартир таблички: «Сегодня мы работаем по адресу___ (конкретный адрес), и предлагаем вам скидку 20%, если вам потребуются наши услуги». Благодаря указанию конкретного адреса такие таблички становятся оружием прицельного рикошета, а их эффективность многократно увеличивается.

КОМПАНИЯ ПО ПРЕДОСТАВЛЕНИЮ УСЛУГ ПРИСМОТРА ЗА ДЕТЬМИ. По случаю праздников клиентам рассылались имитации крупных купюр, являвшиеся купоном на скидку, которые предлагалось раздать знакомым. Забавный и полезный подарок клиенты с удовольствием раздавали друзьям и знакомым, создавая волну новых обращений.

КОМПАНИЯ ПО МОЙКЕ ОКОН. Отличное качество услуг приводило к тому, что большинство клиентов предлагали мойщикам чаевые. В ответ бригадир вручал клиенту три открытки для рекомендаций и просил подписать их, после чего открытки рассылались по адресам, указанным в них. Каждая третья открытка приносила нового клиента.

КОМПАНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СЕМИНАРОВ. Каждый мог принять участие в семинаре бесплатно, если приводил другого участника, который оплачивал участие. Столь выгодные условия вызывают огромный интерес участников семинаров.

АВТОСАЛОН. На следующий день после приобретения автомобиля покупателю в офис доставлялась огромная связка воздушных шаров. Этот блестящий прием прицельного рикошета приводил к тому, что каждый из находящихся в офисе неизбежно получал высококачественную рекомендацию.

СВАДЕБНЫЙ ФОТОГРАФ. Молодоженам предлагался бесплатный портрет на годовщину свадьбы, если они на свадьбе давали три рекомендации. Кроме того, по списку гостей рассылалось письмо с благодарностью за помощь в съемках, и в качестве благодарности предлагался бесплатный семейный портрет. На свадьбах бывает очень много гостей, которые вскоре в свою очередь вступают в брак и становятся клиентами фотографа.

ВЕТЕРИНАР. Создал собственную партнерскую сеть, направив письма десяти специалистам в смежных областях, с которыми он ранее работал и которых хорошо знал. В письме он сообщил каждому из них, что хочет создать партнерскую сеть из ста надежных специалистов, предлагал стать ее участником, а также порекомендовать еще десять знакомых специалистов. Имена всех участников были размещены на сайте и в ресурсном справочнике, причем вся группа продвигала сайт и друг друга. Эффективность и мощность прицельного рикошета в результате оказались насколько велики, что многие из участников сети отказались от всех прочих видов рекламы, а не вошедшие в сеть специалисты умоляли включить их в число избранных.

БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТ. Получив нового клиента, бизнес-консультант берет его фото и заказывает открытки, которые клиенту предлагается переслать знакомым, заинтересованным в консультировании. Открытка с фотографией - крайне эффективное оружие прицельного рикошета, количество «подбитых» таким образом новых клиентов было очень велико.

АДВОКАТ. В качестве орудия прицельного рикошета использует онлайн телесеминары, вести которые он приглашает известных людей - ораторов, писателей и т.п., позволяя им рекламировать свои книги и услуги. Целевая аудитория проявляет громадный интерес к телесеминарам, стремится задать вопрос ведущим, для чего предоставляет свои контактные данные. Библиотека аудиозаписей с вопросами и ответами оказалась также весьма ценным информационным продуктом, который используется в различных маркетинговых целях. Спонсируя известных людей, адвокат создал первоклассную партнерскую сеть для исключительно эффективного прицельного рикошета.

СТОМАТОЛОГ. Использует комплимент-карту: каждый раз, когда клиент положительно отзывался об услугах врача («Действительно совсем не больно!»), ему предлагается заполнить рекомендательную открытку. По заверениям стоматолога, это единственный используемый им способ продвижения своих услуг.

КОНСУЛЬТАНТ ПО УПРАВЛЕНИЮ. Правило прицельного рикошета - всегда получать отзывы с клиентов - претворялось в жизнь неукоснительно, причем отзывы должен был предоставить каждый сотрудник компании, которую он консультировал. В результате собран громадный фолиант с сотнями отзывов, который предъявляется каждому потенциальному клиенту, интересующемуся услугами консультанта.
Это поистине весомый снаряд прицельного рикошета, в буквальном смысле слова, и действие его на потенциального клиента всегда столь же мощно и непобедимо.
В какой бы области вы не работали - смотрите на соседние области. И помните - прицельный рикошет работает всегда, когда вы его используете.
СЕРГЕЙ ЯНЧЕВСКИЙ

Comments Off

Продолжение
Часть элементов системы прицельного рикошета мы уже рассмотрели, и, возможно, вам уже не терпится соединить их в собственную систему прицельного рикошета, после чего начать стрельбу по клиентам. Не спешите.
Каждый элемент системы очень важен для успеха всей системы в целом. Убедитесь в том, что вы хорошо уяснили каждый из затронутых в статье вопросов.

Прицельный рикошет - состояние души
Сразить прицельным рикошетом сотни и тысячи потенциальных клиентов вполне реально. Но для того, чтобы запустить прицельный рикошет на полную мощь, надо изменить образ мышления. Фактически, прицельный рикошет - состояние души бизнес-пирата, мысль о нем постоянно незримо присутствует при любом общении с каждым клиентом.

Скажите каждому клиенту: “(Имя), Вы будете настолько довольны результатами нашего сотрудничества, что в течение ближайшего года порекомендуете нас десяти новым клиентам. Больше того, эти рекомендации в наших деловых отношениях будут для вас обязательными”.
Да, это прямо и откровенно. И да, это поможет вам получить рекомендации с самого начала.

Прямо с этого дня, с первых секунд общения с новым клиентом рассматривайте его как источник рекомендаций. Эта мысль должна быть основной в любых ваших коммерческих презентациях. Сделайте это, и скоро вы забудете об утомительных и бесплодных погонях за редкими клиентскими галеонами в неприветливых холодных морских волнах. Отныне вы - бизнес-пират, и каждый выстрел благодаря прицельному рикошету будет приносить вам десятки, сотни и тысячи новых клиентов.

Правила прицельного рикошета
В кого же должен целиться бизнес-пират, чтобы обеспечить эффективный, мощный и многократный прицельный рикошет?
Источников рекомендаций для вашего бизнеса, как правило, всего два.

Самый очевидный - это ваши клиенты. И это вполне правильный источник, ведь кому, как не вашим клиентам, уже знакомым с вашим бизнесом и вашим продуктом, рекомендовать его тем, кто пока что не успел попробовать то, что вы предлагаете.

Однако в целом ряде сфер прицельный рикошет возможен не только от клиентских галеонов, но и от фрегатов других бизнес-пиратов, действующих в смежных сферах. Например, если ваша компания занимается бухгалтерским обслуживанием предприятий, то вы можете получать рекомендации от компаний, занимающихся юридическим обслуживанием (в обмен на аналогичные рекомендации для них, например).

Ни одним из этих источников пренебрегать не следует, какой бы ни была сфера вашей деятельности. В любом случае существуют сферы, связанные с вашей, но не являющиеся конкурентными для вас. Если вы продаете мебель, то пусть вас рекомендуют магазины стройматериалов, лаков, красок, обоев и так далее. Если вы занимаетесь ремонтом - вас могут рекомендовать магазины стройматериалов, бюро по дизайну интерьеров или ландшафтному дизайну.

Для того, чтобы в полной мере получить выгоду от использования обоих источников, вам необходимо создать надежную партнерскую сеть. Это одновременно даст вам рекомендации (а значит - приток клиентов и рост продаж), и повысит вашу ценность для клиентов, ведь вы тоже сможете рекомендовать им полезные товары и услуги из смежных сфер, предлагаемые вашими партнерами.

Большинство приемов, о которых мы здесь будем говорить, могут быть применены как для получения рекомендаций от собственных клиентов, так и при работе с партнерской сетью.

Рекомендации нужно заслужить
Как получить рекомендации, если качество ваших услуг или товаров оставляет желать лучшего?
Ответ прост и краток: НИКАК!
Никакие ухищрения вас не спасут, никакие маркетинговые таланты, и даже выстрелы прицельного рикошета будут сплошь холостыми.
Прежде чем палить по клиентам прицельным рикошетом, наведите порядок в своем бизнесе!

Обещания - не работают!
Клятвы - не работают!
Работает настоящее качество, настоящее удовлетворение потребностей клиентов - только это даст вам шанс получить рекомендацию!

Прицеливаемся:кто рекомендатель?
Для того, чтобы получился качественный прицельный рикошет необходимо правильно прицелиться. Кто даст вам много хороших рекомендаций?

“Хороший клиент” и “хороший рекомендатель” - не всегда одно и то же, хотя чаще всего именно лучшие клиенты - наиболее перспективная мишень для прицельного рикошета. Ведь если каждый хороший клиент приведет еще одного хорошего клиента (или несколько), то ваши дела пойдут просто блестяще, не так ли?

Во многих сферах лучший источник рекомендаций - не клиенты, а смежные виды бизнеса. Для юриста это могут быть фирмы бухгалтерского обслуживания, а для магазина кровельных материалов - архитектурные бюро или строительные и ремонтные бригады. Продумайте подобные источники рекомендаций для вашего бизнеса и создайте систему развития отношений с ними, также как вы создаёте систему поддержания отношений с клиентами.

Рекомендации - условие сотрудничества
Клиент с самого начала должен понять, что рекомендовать вас - обязательный элемент вашего сотрудничества. Сразу же сообщите новому клиенту, что рекомендации очень важны для вас, и их предоставление является одним из его обязательств в вашей совместной работе.
Разумеется, говорить об этом имеет смысл только в случае, если клиент доволен вашими товарами или услугами. Чем дальше, тем проще вам будет использовать этот подход, ведь новые клиенты уже будут знать о таком условии.

Обучайте рекомендателей
Без тщательной подготовки мишени ваш маркетинговый снаряд может потерять скорость и энергию, и прицельный рикошет будет не столь эффективным.
Обучение рекомендателей - один из краеугольных камней любой стратегии прицельного рикошета.

Ваши рекомендатели должны точно знать:

Какая именно рекомендация от них требуется.

Что именно вы предлагаете клиентам (ваше УТП). Даже самые лучшие клиенты могут быть незнакомы со всем ассортиментом или всеми вариантами условий сотрудничества, которые вы предлагаете.

Как вы собираетесь связаться с потенциальным клиентом и как будете использовать рекомендацию. Если ваш рекомендатель этого не знает, то он будет опасаться сообщать вам данные своих друзей и близких.

Помните, что ваши клиенты, давая рекомендацию, одновременно делятся с вами тем доверием, которое испытывают по отношению к ним их друзья и родственники.
Никто не захочет рисковать отношениями с близкими людьми, поэтому ваша система прицельного рикошета должна быть максимально комфортной для ваших рекомендателей. А самый простой способ этого добиться - познакомить их со всеми её аспектами, быть максимально открытым. Это станет надежной основой вашего дальнейшего успешного сотрудничества.

Поощряйте рекомендателей
Это в ваших интересах, ведь чем активнее ваш рекомендатель участвует в процессе прицельного рикошета, тем больше выгоды вы получаете. Если ваш рекомендатель не просто сообщит вам имя и телефон потенциального клиента, а лично вручит тому купон на скидку или организует вам встречу, установить отношения с этим человеком вам будет значительно проще.

Сделайте так, чтобы рекомендовать вас было просто
Только самые лояльные клиенты готовы прилагать серьезные усилия чтобы рекомендовать вас. Однако тех, кто мог бы вас рекомендовать, если бы это не требовало таких усилий, гораздо больше.

Упростите работу вашим рекомендателям, и прицельный рикошет заработает во много раз мощнее!
Обучите рекомендателя и помогите ему: предложите готовые тексты рекомендаций или целые рекомендательные письма, дайте список потенциальных клиентов, которых вы хотели бы привлечь.

Поддерживайте отношения с рекомендателями
Прицельный рикошет - не разовый выстрел. Сохраняйте и поддерживайте отношения с рекомендателями и после того, как вы получили от них рекомендации. Расскажите им о ваших контактах с теми, кого они рекомендовали, как прошли ваши встречи. Обязательно сообщите, если их знакомые или родные стали вашими клиентами по их рекомендации.
Ваши рекомендатели помогают вам, желают процветания вашему бизнесу. Ничто не может быть лучшей мотивацией для них, чем видеть реальные плоды своих усилий. Не забудьте искренне поблагодарить их за рекомендации.

Поощряйте рекомендателей
Способов поощрения рекомендателей можно придумать неисчислимое множество. Вовсе не обязательно это может быть денежное поощрение, и далеко не всегда это лучший способ. Вы можете предложить скидку или сделать небольшой подарок. Вы можете организовать банкет для лучших рекомендателей или повесить в офисе таблички с их именами. Проявите фантазию!
И до встречи в следующем номере!

Сергей ЯНЧЕВСКИЙ

Смотрите: Выкройки платьев

Comments Off

В прошлом номере мы разобрались с “основами”. Давайте продолжим: как же работает прицельный рикошет?
Определимся с названиями.
Рекомендатель - это ваш клиент, который рекомендует вас и ваш продукт другим людям. Это тот груженый сокровищами галеон, который вам уже удалось подстрелить из своей маркетинговой пушки, и рикошет от которого позволит вам получить многократно большие доходы. Впрочем, рекомендатель может быть не клиентом, а партнером - другим бизнес-пиратом, представителем смежной сферы бизнеса.
Реф - это человек, которому рекомендатель посоветовал обратиться к вам. Это жертва прицельного рикошета и источник вашего будущего благосостояния.
Лид - это контактные данные, которые вам предоставляет реф или просто потенциальный клиент, с которым вы раньше не работали.
Вы уже поняли, насколько хорош для вашего бизнеса устойчивый приток рефов. Но стратегия прицельного рикошета состоит из двух важных компонентов:
1. Создание устойчивого потока рефов.
2. Превращение рефов в клиентов.

Пособия по реферальному маркетингу, как правило, сосредоточены только на первой части. Много рефов - хороший реферальный маркетинг, мало рефов - плохой. Это так, но лишь отчасти. Ведь если вы получили массу рефов, и никто из них не приобрел ваш продукт или услугу - вы зря потратили время и деньги. Важно не только удачно выстрелить, важно захватить подбитый галеон и добраться до его полных золота трюмов!
Что наиболее важно для создания работающей системы Прицельного рикошета?

Нацельтесь на рикошет!
Пусть ваш клиент с самого начала вашего сотрудничества поймет - вы ждете от него рекомендаций.
Посмотрите клиенту в глаза, твердо пообещайте улучшить его жизнь и решить его проблему. После этого скажите, что до конца месяца ему предстоит дать три рекомендации вашей услуги. Вы удивитесь, насколько охотно люди с этим соглашаются.
Не откладывайте! В самом начале
у вашего клиента появляется какое-то представление о вашем сотрудничестве. Если вы сразу же вносите в него пункт
о рекомендациях - это воспринимается как должное. Если вы попытаетесь сделать это позже - клиент почувствует, что вы на ходу пытаетесь изменить условия игры, и это может ему не понравиться.
Знайте рекомендателей!
В любой момент и любому, кому это будет интересно, вы должны назвать рекомендателей, которые смогут дать рекомендацию вам и вашему продукту. Вы должны уметь четко объяснить, почему ваша компания и ваш продукт заслуживают такой рекомендации, и что вы намерены с ней делать дальше.

Упростите процесс
Прицельный рикошет не может быть сложным! Крайне важно, чтобы рекомендателям было просто вас рекомендовать. Даже самому лояльному и преданному клиенту быстро надоест давать рекомендации, если это связано с заметными усилиями. Пусть рекомендовать вас будет очень просто - тогда многие это сделают!
Подготовьте рекомендательное письмо или открытку, где надо лишь вписать адрес получателя, или сделайте телефонный звонок вместе с рекомендателем.

Благодарите!
Благодарите за рекомендации! В конце концов, ведь люди рекомендуют вас именно потому, что хотят получить одобрение!
Создайте систему поощрения рекомендателей. Убедитесь, что ваши клиенты с ней знакомы.
Это может быть что угодно - бонусы, подарки, особые условия сотрудничества, скидки. Главное, чтобы ваши клиенты знали об этом поощрении и хотели его получить.

Делайте рефов клиентами!

Если ваш маркетинговый выстрел срикошетил, это еще не значит, что второй галеон в ваших руках! Если кто-то получил рекомендацию обратиться к вам - это еще не значит, что он стал вашим клиентом! Рекомендация - большой и важный, но далеко не последний шаг в процессе продажи.
Да, вы получили небольшой аванс доверия. Но он еще не гарантирует совершения сделки! Приложите усилия, чтобы захватить галеон с сокровищами, задетый прицельным рикошетом! Постарайтесь убедить рефа, что ваше сотрудничество наилучшим образом отвечает его интересам!

Обучайте!

Обучение - лучший способ превратить рефа в клиента.
Разъясните рефу все плюсы работы с вами, и вы получите не только лояльного клиента, но и эффективного рекомендателя!
Создайте информационный продукт, например - книгу. Это позволит вам упростить обучение и одновременно даст великолепную возможность сделать рефу небольшой, но очень приятный подарок.
Фраза “наш общий знакомый Василий недавно прочел мою книгу и считает, что она будет интересна и вам” воспринимается гораздо лучше, чем “наш общий знакомый Василий посоветовал мне предложить вам свои услуги”. Предложить книгу в подарок - это куда менее навязчиво, чем сразу же пытаться продать свои услуги, и позволяет в непринужденной обстановке начать построение отношений с рефом.
Никто не любит, когда ему продают. Все любят подарки. Делайте выводы.
Прежде чем вы увидите сокровища подстреленного галеона, вам придется надежно зацепить его. Прежде чем реф расстанется с деньгами, он должен убедиться, что ваш продукт ему действительно будет полезен.

Создайте систему!

Продумайте все приемы и их взаимосвязь. Система всегда работает лучше, чем хаотичное применение отдельных приемов. Именно поэтому мы и говорим о системе прицельного рикошета, а не о случайных попаданиях.
А сейчас - одна из главных мыслей.
Прицельный рикошет - система, а не удача!
Носиться по Карибскому морю наугад, в надежде случайно найти и подстрелить груженый золотом галеон - это подход любителя, но никак не опытного бизнес-пирата. Да, иногда любителям везет. А иногда нет. Профессиональный бизнес-пират выстраивает систему прицельного рикошета, которая работает надежно как часы, изо дня в день, из года в год.
Эффективная система прицельного рикошета состоит из нескольких основных частей, и сейчас мы разберемся с тем, какими они должны быть и как их построить. Готовая система прицельного рикошета работает “на автомате”, а многие из компонентов вы сможете использовать и для других маркетинговых целей.

Реферальная сеть

Определите, кто может дать вам наибольшее количество наиболее качественных рекомендаций. Рикошет может сработать на любом клиенте - любой, кто воспользовался вашей услугой или приобрел продукт, может рекомендовать вас кому-то. Но одни клиенты рикошетят много и с удовольствием, а другие - мало и неохотно. Для любого бизнес-пирата жизненно важно четко определить наилучшие источники лидов.
Кроме того, вам следует хорошо представлять, кто из ваших клиентов наиболее мотивирован на предоставление рекомендаций. Я уже говорил, что люди в общем любят давать рекомендации, но наилучший их источник тот, кто лучше всего мотивирован.

Стратегия получения лидов

Продумайте, как наиболее эффективно получать лиды от рефов и рекомендации от клиентов. Вы можете разработать личное послание, где будут описаны перспективы и выгоды вашего сотрудничества, или какие-то совместные мероприятия. Так или иначе, для вас важно донести до своей аудитории мысль о том, что рекомендовать ваш бизнес другим людям очень выгодно для рекомендателей.
Четко определите, в чем именно выгода такого сотрудничества для вашего клиента, что будет мотивировать их давать рекомендации. Будет ли это подарок, скидка, или особые условия - продумайте это и донесите информацию до клиентов.
Обучите рекомендателей
Для того, чтобы ваш клиент стал надежным источником рикошетных выстрелов, его необходимо основательно подготовить. Даже если он хочет рекомендовать вас и осознает свою выгоду, он может просто не знать, как лучше это сделать. Помните, ваши клиенты - не профессионалы в области маркетинга, они не обязаны иметь в этой сфере какие-либо навыки. Помогите им! Обучите их!
У вас должны быть хорошие методики, помогающие объяснить вашему клиенту:
l что такое правильная рекомендация;
l как подготовить правильную рекомендацию;
l чем рекомендация полезна для самого рекомендателя;
l что вы будете делать с рекомендацией.
Обратите особое внимание на последний пункт. Многих ваших клиентов будет останавливать опасение, что вы приметесь донимать их друзей и родственников. Если вы не развеете это опасение, то рекомендации вам не видать.

Целевая аудитория

Внимание ваших рекомендателей должно быть направлено на вашу целевую аудиторию, иначе их (и ваши) усилия пропадут даром. К чему вам рикошет по сухогрузам и прогулочным яхтам, вам ведь нужны груженые золотыми слитками галеоны!
Это значит, что ваши рекомендатели должны четко понимать, кто является целевой аудиторией. А в первую очередь это должны четко понимать вы сами.
Зная, кто ваш потенциальный клиент и каковы его потребности, вашим рекомендателям будет намного проще рекомендовать ваши услуги.

Описание преимуществ

Очень важно для вас уметь правильно описать преимущества работы с вашей компанией. Описание должно быть:
l конкретным;
l кратким;
l интригующим (после него у потенциального клиента должно оставаться желание узнать больше).

Учебные материалы

Вряд ли вам помогут готовые пособия по маркетингу. Учебные материалы с изложением перспектив и преимуществ работы именно с вами вам лучше изготовить самостоятельно. Ничто не поможет вашим рекомендателям так эффективно, как ваши собственные разъяснения, описания отличий от конкурентов, примеры из практики.
Изготовьте снаряд собственноручно, и вы удивитесь эффективности прицельного рикошета. Несмотря на простоту, это один из САМЫХ эффективных методов привлечения клиентов, который есть в вашем арсенале.

Сергей Янчевский

Comments Off

Южная столица №8(202)
На днях я оказалась вовлеченной в настоящий мозговой штурм по части выбора имени для родившегося у моих друзей малыша. Дело это оказалось непростым и ответственным. Как ни крути, имя человека во многом определяет его судьбу. Возвращаясь домой, я размышляла над тем, что мешает предпринимателям подходить так же осознанно к названию своих компаний. Что-то ведь мешает.

Читать полностью…

Comments Off
Автор: admin | 20.01.2010 в 5:17 | Рубрики Маркетинг, Мастер продаж

Газета “Южная столица - Ростов”, сми
В последнее время участие в выставке завоевывает все большее внимание не только как способ приобретения перспективных контактов и знакомств (порой обеспечивающих стабильный оборот компании в течение всего года), но и как один из эффективных способов поддержания имиджа компании.

В таком случае совершенно очевидно, что внешний вид стенда должен выгодно отличаться от стендов компаний - конкурентов. Достичь такого результата с наибольшей вероятностью можно в том случае, если использовать при застройке эксклюзивные стенды, которые выгодно отличаются от типовых. При эксклюзивной застройке фантазия дизайнера может воплотиться в полной мере, ограничиваясь лишь площадью стенда и размером вашего рекламного бюджета.

ВЫСТАВКА - ЭТО КОМПЛЕКС ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Общеизвестно, что различные каналы коммуникаций (TV, пресса, радио, наружная реклама и пр.) работают по-разному - воздействуя зрительными или слуховыми образами. Выставка же обладает преимуществами различных рекламных каналов одновременно - и зрительного, и слухового. Кроме того, специализированная выставка - это территория, где вся аудитория является целевой, где собираются именно специалисты.

Специфика сегодняшних отраслевых рынков заключается в том, что их субъекты, как правило, находятся на различных этапах экономического развития. В связи с этим достаточно сложно говорить об универсальных стратегиях маркетинга или рекламы. Тем не менее можно выделить два основных инструмента продвижения, которые одинаково эффективны для всех субъектов рынка вне зависимости от степени его развития или объема - специализированные СМИ и выставки.
Все остальное многообразие рекламных средств - телевидение, массовые издания и каталоги, direct-mail и прочее, безусловно, может принести определенный эффект, но в значительной степени уступает по своей результативности.

В данной статье будут рассмотрены возможности эффективного использования выставок, которые являются мультифункциональным инструментом, объединяющим маркетинговый и рекламный комплексы, аккумулирующим все существующие средства коммуникации.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ВЫСТАВКИ?
Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий момент прямая и агрессивная реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей. Однако рекламировать и продвигать товар необходимо. Каким образом?
Многие медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции, используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная, она ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка - это всегда праздник.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.
Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

В связи с этим в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов. Практически все знания ведения выставочного бизнеса, а также эффективного применения выставки как уникального механизма продвижения, добываются путем воплощения собственных идей и кропотливого анализа каждого шага.

КАК ВЫБРАТЬ ВЫСТАВКУ?
Прежде чем начать изучение календаря выставок, необходимо определиться с целью своего участия. Бытует мнение, что главная задача выставки - осуществление прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания. Безусловно, это важный момент. Однако в начале развития выставочного движения, в 1995-96-х годах, когда формировалась эта точка зрения, между участниками рынка еще не были налажены прочные связи. Сейчас ситуация изменилась.

И объем продаж непосредственно на выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России все чаще выставка воспринимается как необходимый компонент инфраструктуры рынка: с одной стороны - форма развития коммуникаций, а с другой - обратная связь с потребителем. Кроме того, большое значение уделяется уникальной возможности оценить конкурентов, определить свое положение на рынке, опробовать новинку и т.д. В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий.

Ситуация в выставочном бизнесе в настоящее время является весьма неординарной. Продолжает быть актуальной проблема недобросовестной конкуренции. Повышенный интерес к организации выставочных мероприятий объясняется обманчивым впечатлением доступности этого бизнеса. На каждой профессионально организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в течение года как минимум. А многие “вершины” достигаются только за несколько лет!

Поэтому перед тем, как принять окончательное решение об участии в той или иной выставке, необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно, зависит от профессионализма организаторов и их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развитости рынка.

КАКОВА РОЛЬ ЭКСПОНЕНТА?
В то же время, эффективность выставки не всегда зависит непосредственно от организатора - значительная роль в достижении положительного эффекта лежит на плечах экспонента. На результативность выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимальной отдачи каждый экспонент должен организовать ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или центральных СМИ, в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в публикациях выставки и рекламу в каталоге.

Огромную роль в повышении эффективности участия играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.
И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего необходимо эффектно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и подготовить стендистов. По статистике, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей.
Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и семинаров. Однако непонятно, по каким причинам эту возможность используют единицы.

Резюмируя вышесказанное, можно выделить основные шаги, которые необходимо совершить для повышения эффективности участия в выставке. Необходимые меры требуют не столько финансовых вливаний, сколько больших организационных усилий и внимания к мелочам.

НЕКОТОРЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЧАСТИЮ В ВЫСТАВКАХ:
• четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании;
• выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения своей продукции;
• изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить “зримое” присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.);
• провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система “обратной связи” - дальнейшая работа с потенциальными клиентами);
• подготовить стендистов;
• провести предварительную рекламную кампанию своего участия в прессе;
• разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам;
• изготовить достаточное количество рекламных материалов и визитных карточек для раздачи на выставке;
• задействовать всю инфраструктуру дополнительных услуг, которые сегодня предлагают организаторы: размещение рекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники, электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работы выставки, размещение информации в пресс-центре и на информационной стойке;
• провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции;
• подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие.

Надеюсь, что данный материал окажется полезным для специалистов в области маркетинга и рекламы. Хочу подчеркнуть, что выставка не является чем-то застывшим. Нужно понимать, что выставочный бизнес развивается, меняются приоритеты, появляются новые возможности… Нужно анализировать выставочные механизмы, следить за состоянием рынка, фиксировать малейшие изменения, правильно и вовремя на них реагировать. И тогда эффект от участия в выставочных мероприятиях будет ощутимым.

Константин ПОЦЕЛУЕВ

Comments Off
Автор: admin | 04.01.2010 в 5:17 | Рубрики Маркетинг

“Южная столица - Ростов” №17(68), СМИ
Система стимулирования сбыта имеет свои особенности. У нее ярко выраженный сбытовой характер. Во-вторых, она значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время - на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель. И наконец, она имеет интерактивный характер - дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу.

В разных сферах - В2В и В2С - стимулирование сбыта строится на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий.

Существует два набора инструментов - для обслуживания двух разных ситуаций:
• Нехватка клиентов в принципе. И тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу.
• Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. Внимание, следовательно, надо привлекать к этому самому товару или группе товаров.
Инструменты системы стимулирования сбыта по объемности можем классифицировать как приемы и акции.

Акции - это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единиц - приемов. Как, например, в дне открытых дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия.

Акция всегда происходит в физическом пространстве (чаще всего на нашей территории), а прием может быть и в виртуальном. Акция - это замечательное средство пригласить людей “в гости”.

Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, то и мотивируем посетителя записать фирму в свои “хорошие знакомые”. И даже если сейчас он не станет клиентом, у него будет к нам “накатанная дорожка”. И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.
Типология инструментов привлечения внимания к продавцу (обслуживание ситуации 1 - нехватка клиентов в принципе):

1. ПРИЕМ “СКИДКИ”. Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент - иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием - скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие виды скидок:
- праздничная:
До 8 Марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
- сезонная:
Русский мех по весенним ценам!
- предъявителю;
- игровая скидка:

В феврале всем Валентинам - скидка 14%! (Магазин “Алло, матрас!”)
Заключите договор в морозы и получите стандартное окно стоимостью 5.900 с дополнительной скидкой: от 0 до -15оС -5% скидку.
- временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время):

Ночью дешевле! (Дубленки.)
- остаточные:
40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
- оптовая:
Оптовикам - скидка до 15%!
- юбилейная:

Нам - 5 лет! Юбилейная скидка 5%!
- по личностному признаку (пола, возраста, профессии:)
Новоселам - скидка! (Кухонная мебель.)
Есть одно обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна быть четко определена по сроку - иначе эффект “размажется” по времени. И еще: это хорошее средство ускорения результата.

2. АКЦИЯ “ВЫСТАВКА-ПРОДАЖА”. Это возможность позвать людей “в гости” и одновременно хороший полигон для приемов.
Ижевская трикотажная фабрика “Сактон” за 2 дня выездной выставки-продажи в Перми делает месячный план продаж.

3. АКЦИЯ “ВЫСТАВКА”. На своих площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов. Да здравствуют “винные” шоу! В середине октября в галерее эксклюзивного фарфора “Славянский Дом” в Москве открылась выставка “In vino veritas”.

Ее экспонатами стали различные аксессуары, так или иначе связанные с алкогольными напитками: хрустальная, стеклянная, металлическая посуда, а также столовое серебро прославленных европейских фирм; грузинские скульптурные бутыли из керамики; наборы для вина из фарфора, керамики и стекла ручной работы.

4. АКЦИЯ “ФЕСТИВАЛЬ ТОВАРОВ”. Практически аналогична выставке - продаже, но имеет праздничный окрас или посвящена товарам определенного производителя (фестиваль Каталонской кухни) или определенной товарной категории (пивной фестиваль).

5. АКЦИЯ “ШОУ, ПРАЗДНИК”. Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии.
Стилист Ренье Ламез - ученик школы Кардена превращает любого желающего из зала в звезду. Шоу состоится только один раз! Билеты продаются.

6. АКЦИЯ “ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ”. Акция носит периодически характер. Богата приемами.
День открытых дверей в борделе. Проститутки бельгийского города Антверпен провели день открытых дверей в известном морякам и туристам городском квартале.

Цель этого мероприятия, по их словам, состояла в том, чтобы “сломать барьеры” в отношениях с горожанами и доказать, что квартал красных фонарей абсолютно безопасен в криминогенном отношении. Дамы легкого поведения радушно предлагали прохожим кофе и другие напитки. Желающим показывали “рабочие помещения”.

На улицах выступали акробаты, играли музыканты. Предпринятая в 1993 году попытка положить конец доходному бизнесу “ночных бабочек” провалилась именно из-за того, что проведенный тогда день открытых дверей привлек слишком большое внимание местной и зарубежной прессы к этим планам.

7. ПРИЕМ “ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ”.
Это обеспечение потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, консультации: хороший предлог “позвать в гости”.
Практическая конференция “Современные отделочные материалы и работа с ними”.

Школа BMW. Машину купил, права купил, а как ездить - не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW.
Обучение французской методике, регулярные мастер-классы.

8. ПРИЕМ “ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ”. Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу: все, что привлекает внимание за счет своей известности.

$ 100 млн. Такова неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar’s Palas в Лас-Вегасе. По его довольно жестким условиям Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю.

О практическом применении некогда выброшенных скульптур вождей бывшего СССР рассказала газета “Московский комсомолец в Черноземье”.

Совсем недавно в городе Ельце Липецкой области появился памятник Иосифу Сталину. Каменный бюст отца народов установлен в обычной придорожной забегаловке. Молодая хозяйка заведения решилась на необычный эксперимент, чтобы привлечь клиентов. Говорят, сработало.

9. ПРИЕМ “ПОДАРКИ И СЮРПРИЗЫ”. Это прямой “подкуп” потенциального клиента. Обычная схема “каждому покупателю - подарок”.
Каждому клиенту - бутылка французского вина! (реклама турагентства).

10. ПРИЕМ “РОЗЫГРЫШ ЛОТЕРЕЙНЫХ ПРИЗОВ”. Прекрасная возможность пригласить людей в гости. Повод - “а вдруг выиграли именно вы”. Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей.

11. ПРИЕМ “ШОКОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ”. Это когда у вас происходит нечто необычное, чего у других нет. Информация об этом распространяется очень быстро и без вашего в том участия - молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями.

Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет “МаксСимыч”, где всех обслуживают девушки топлесс.

12. ПРИЕМ “КОНКУРС”. Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя.
Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию. Три лучшие фотографии печатались в журнале “Домашний очаг” на всеобщее обозрение, и по результатам общего голосования выбранная фотография помещалась на баночки этого крема.

13. ПРИЕМ “КРЕДИТ”. Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести не могут. Часто используется не отдельно, а в составе расширения сервиса.

14. ПРИЕМ “РАСШИРЕНИЕ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ”. Правильный и, следовательно, эффективный сервис - это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть эта проблема, и другие проходят мимо нее, а вы решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент - ваш.

15. ПРИЕМ “ПРОДАЖА СЕРТИФИКАТОВ”. Очень помогает в случае, если клиенту нужно сделать кому-то подарок. Подарки ведь такая вещь - всегда боишься не угадать и не угодить. А подарив сертификат на энную сумму, клиент может предоставить одаряемому самому(- мой) выбрать себе то, что понравится.

Если вы рассматриваете ситуацию, когда необходимо привлечь внимание клиента к определенному виду товара, который не пользуется спросом, то ваши инструменты следующие:

1. АКЦИЯ “ПРЕЗЕНТАЦИЯ”. Дает возможность комплексного использования приемов:
- сэмплинг,
- шоу,
- лотерея,
- выставка-продажа.

2. ПРИЕМ “КОНКУРС С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НАШЕГО ТОВАРА”.
Примеры:
- Конкурс МОДЕЛЬ КОЛОР ТРЕНД!
Победительница конкурса станет моделью в осеннем каталоге компании Эйвон!

Если:
Тебе уже исполнилось 16, но еще нет 26;
Ты мечтаешь попробовать свои силы в качестве фотомодели;
Ты уже успела полюбить нашу новую линию COLOR-TREND,
Тогда пора делать первый шаг. Наш конкурс - твой шанс!

1. Используй свои любимые цвета COLOR-TREND для нанесения макияжа и сделай 2 фотографии - лицо крупным планом.

2. Пришли эти фотографии вместе с заполненным купоном (где нужно указать имя и адрес -И.И.) по указанному адресу с пометкой на конверте: Отдел маркетинга, конкурс Модель COLOR-TREND.

3. Не забудь указать, какие цвета COLOR-TREND ты использовала при нанесении макияжа.
Поспеши! Последний день заявок - 15 мая 1999 года (по почтовому штемпелю).

3. ПРИЕМ “СЭМПЛИНГ”. По-русски - “пробование”. Очень распространенный и универсальный прием. Потому что “пробование” - это примерка товара на себя. “Примерка” продуктов питания - это дегустация, “примерка” мебели - это моделирование интерьера в компьютере, то же и с прическами.

“Примерка” машины - это тест-драйв. К сэмплингу отнесем и раздачу и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).

4. ПРИЕМ “БОНУС”. Бонус - подарок за покупку конкретного товара или нескольких товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И к тому же служит хорошим предлогом навестить вас.

5. ПРИЕМ “СКИДКИ НА ПОКУПКУ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА”. Пример: только до 15 сентября скидки на бытовую технику TOSHIBA в магазинах ЭЛЬДОРАДО!

6. ПРИЕМ “ТОВАР КАК ЛОТЕРЕЙНЫЙ БИЛЕТ”.
Этот прием плавно перетекает в акцию “розыгрыш призов”.
Пример: Банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Кампания была организована так: номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В результате банкоматами было выполнено ошеломляющее количество операций - 2,5 млн. (С.Рэпп, Т.Коллинз “Новый максимаркетинг”.)

7. ПРИЕМ “ОБМЕН СТАРОГО НА НОВЫЙ С ДОПЛАТОЙ”. Причем это “старое” могло быть куплено где угодно - и не у вас совсем. Прием служит хорошим конкурентным аргументом в вашу пользу и стимулом обращения к вам.

8. “ШОКОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ”. Особенность та же, что и в привлечении внимания к продавцу.
“Следуйте за человеком с мигающим красным фонариком. Он ходит по магазину из секции в секцию. Там, где он остановится, вас ждет выгодная операция. Будьте в этом уверены.” Эта реклама лозаннского универмага “Инновасьон” была опубликована во многих газетах. И вот я следую за человеком с мигающим красным фонариком. Не один я. Нас много. Человек с фонариком не торопится, он медленно прохаживается по этажам и отделам магазина.

Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: “В отделе дамского белья на 2-м этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50%. Спешите выгодно купить! В вашем распоряжении только 15 минут!” Раздумья отброшены в сторону. Колебания тоже. Люди покупают.

А динамики снова гремят: “Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!” Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд… Финиш. И снова человек с фонариком чинно прогуливается по магазину. (Эдуард Розенталь “Власть иллюзии”.)

9. ФОРМИРОВАНИЕ ПОДАРКОВ. Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием “Завтрак аристократа” уходит очень быстро. Видимо, не очень ходовой товар может идти “в компании” параллельных товаров да еще завернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные “Маэстро” из фильма “Самая обаятельная и привлекательная”?).

10. ПОКАЗ ТОВАРА В ДЕЙСТВИИ.

11. N-НЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР БЕСПЛАТНО. Бонусуем товар им самим - дополнительным количеством.
Каждый десятый метр бесплатно! (Линолеум)

Ия ИМШИНЕЦКАЯ

Comments Off
Автор: admin | в 4:16 | Рубрики Маркетинг

“Южная столица - Ростов” №16(85), СМИ
“Компания подверглась атаке…”, “завод защищался…”, “война рекламных бюджетов привела к неприятным последствиям для всех участников сражения”. Эти фразы взяты не из сводок с фронтов и не из совещания в генеральном штабе. Такими или подобными оборотами пестрят последнее время отечественные деловые издания. Аналитические статьи о бизнесе напоминают рассуждения военных экспертов. Что же произошло? Почему в мире маркетинга и бизнеса военные термины заняли столь прочные позиции?

Начиная с 1930-х годов, предприятия активно занимались экстенсивным расширением своего бизнеса, сосредотачивая свое внимание на организации сбыта. После Второй мировой войны, когда вкусы потребителей стали меняться стремительнее, чем продуктовые линейки производственных и торгующих предприятий, наступила эра “доброго” маркетинга.

Новая для того времени наука призывала изучать вкусы потребителей, нужды людей и бизнесов для их лучшего, скорейшего и полного удовлетворения. Длительное время (до середины 1990-х годов) маркетинг воспринимался как прикладная бизнес-дисциплина, ориентированная на создание, продвижение и сбыт товаров и услуг, полностью отвечающих потребностям потенциальных и текущих покупателей.

Около пяти лет тому назад маркетологи обратили внимание, что изменения в бизнес-среде происходят не только в сфере технологий и потребительских предпочтений, но и в сфере конкурентной борьбы, свидетелями которых являемся все мы - потребители товаров и услуг. Нас уверяют, что марка А “отлична от других”, а товар Б отличается от всех других просто “хороших товаров”.

Выдающиеся маркетологи ХХ века Райс, Траут и Котлер систематизировали опыт ведения маркетинговых войн, а их российские коллеги внесли в эти системы свой вклад, учитывая особенности национальной экономики и потребительского поведения.

Возможность изучать стратегии и тактики конкурентных войн у уральских и сибирских бизнесменов появилась совсем недавно. В январе 2001 года под Екатеринбургом впервые прошел семинар-тренинг, который так и назывался -”Маркетинговые войны”. Первая же дискуссия участников была посвящена тому, всегда ли и со всеми ли нужно воевать? Бывает ли маркетинговый мир?

Ответ очень прост, конечно, бывает. Однако, как ни странно, от маркетингового мира страдают в первую очередь клиенты. Мир, в маркетинговом смысле, означает стабильное состояние рынка, на котором доли игроков стабилизировались, а товарная “линейка” остается без существенных изменений.

Из этого следует, что потребители не получают усовершенствованные товары или улучшенное обслуживание. А войны, наоборот, предполагают различного рода “маневры”, нацеленные на изменение сложившегося статус-кво через учет слабых сторон соперника, поиск “скелетов в шкафу” и неожиданное для конкурента предложение клиентам более привлекательного продукта.

Особенно полезны в этом отношении фланговые атаки, которые позволяют компаниям оттачивать точечные удары по конкурентам. И, наоборот, фронтальные атаки часто ведут к войнам рекламных бюджетов, от которых страдают сами участники сражения - прибыль проедается, и в результате побеждает не лучшее качество, а лучшая презентация товара, пусть даже и не очень качественного. Партизанские войны напрямую могут привести к дезинформированию потребителей, если используются так называемые “черные технологии”.

В основном участники прибегали к фронтальным атакам, гораздо реже используя более трудные фланговые. Этот опыт позволяет рекомендовать участникам реальных войн обратить свое внимание на два принципа ведения маркетинговых поединков. Первый из них называется “принцип постановки задач”. Следование этому принципу означает ясность, последовательность постановки только тех задач, которые достижимы и соответствуют имеющимся ресурсам компании.

Второй принцип называется “принцип фокусирования”.
Только очень крупные компании могут позволить себе одновременно решать несколько задач, играть на разных рынках, бороться против нескольких конкурентов одновременно. Большинству же участников боев приходиться чуть ли не ежедневно принимать решения о приоритетности тех или иных действий. А здесь и необходимо умение фокусироваться на главном, держа в уме целевую картину предприятия, будущие результаты своей деятельности.

Поэтому для успешного ведения маркетинговых войн бывает необходимо не только изменять алгоритмы принятия решения на своем предприятии, но подчас менять и представление о себе самом как руководителе и лидере. Один из участников прошедшего семинара отметил, что для достижения успеха в игре ему потребовалась “корректировка некоторых моментов жизненной позиции”.

У каждого читателя этой статьи есть возможность принять сегодня свое собственное решение о мире и войне для своего предприятия. Эта возможность невелика по времени: даже если вы выберете мир, ваш конкурент может выбрать войну. И что вы будете делать тогда?

СТРАТЕГИЯ: АТАКА И ОБОРОНА
“Компании в конкурентной борьбе пользуются теми же стратегиями, что и полководцы”, - считает Евгений Голубков, главный редактор журнала “Маркетинг в России и за рубежом”. Он выделил несколько видов стратегий.
Позиционная оборона в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды.

Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

Оборона с контрнаступлением. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий.
Сжимающаяся оборона основана на “сдаче” ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет рационально использовать средства.

В ОТЛИЧИЕ ОТ ЛИДЕРА, ОСТАЛЬНЫЕ КОМПАНИИ ИСПОЛЬЗУЮТ СТРАТЕГИИ АТАКИ:
Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные “боевые действия”.

Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов.

Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов - значительное расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен.
Обходная атака - вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии.

Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента).
Роман ЧИГИРЕВ,
главный консультант
по маркетингу, директор Центральной
Консультативной Группы

Comments Off