Автор: admin | 16.04.2013 в 1:13 | Рубрики Рекламные технологии

Том Питерс как-то сказал: “Если у вас исключительный сервис, то вы разбогатеете настолько, что только успевайте покупать мешки, чтобы перетаскать деньги домой”. Слишком заманчиво, чтобы быть правдой? А это действительно так. Если вы все усилия сфокусируете на своем клиенте, будете щедро вознаграждены.

Не говоря уже о той отдаче, которую вы можете получить от недовольных клиентов. Именно на таких клиентов, обиженных и возмущенных, делают ставку лидеры рынка. GE, Whirlpool, Coca-Cola, British Airways, eBay, Home Depot вкладывают миллионы в улучшение сервиса и работу с претензиями.

В American Express даже вывели формулу: “Лучшая работа с претензиями равняется более высокой удовлетворенности клиентов, что равняется более высокой лояльности бренду, что равняется более высокой прибыли”. И в этом есть смысл. Экономический. Никакая реклама не даст вам того, что вы получите, удовлетворяя недовольных клиентов. Более того, плохое обслуживание сводит рекламу на нет. “Все ваши усилия по продвижению, рекламе и маркетингу может перечеркнуть один грубый сотрудник, - пишет в своей книге “Первоклассный сервис как конкурентное преимущество” Джон Шоул. Так что не ждите от рекламы чудес: она лишь приводит клиентов к вашим дверям. Плохой сервис заставляет их хлопать теми же дверями.

Бонус хорошего сервиса

Бонус хорошего сервиса в том, что от вас уходит меньше клиентов. А значит, меньше клиентов требуют замены. Хотите узнать масштаб экономии? Умножайте смело на пять. Почему на пять? Потому что: клиенты меняют поставщиков из-за проблем с обслуживанием в 5 раз чаще, чем из-за недовольства ценой; стоимость приобретения нового клиента в 5 раз дороже; недовольные клиенты уходят к конкурентам в 5 раз чаще, чем довольные.

Однако для большинства предпринимателей эти цифры неубедительны. Для них вложения в сервис - это чистый расход. Близорукий подход. Сервис - это доходы, а не расходы. Судите сами: рост коэффициента удержания клиентов всего на 5% повышает прибыль компании на 25%.
Фредерик Райчхелд, директор программы по удержанию клиентов в фирме Bain & Company, подсчитал: компании в среднем теряют в год 15-20% своих клиентов. Если этот процент снижается наполовину, средние темпы роста прибыли увеличиваются вдвое”.

Согласитесь, игра стоит свеч и того, чтобы взглянуть правде (а точнее, цифрам) в глаза, выяснив процент оттока клиентов в вашей компании. Начните с того, что посчитайте:
Число уходов/возвратов клиентов в месяц/квартал/ год.
Среднюю сумму покупки, совершаемой новым/лояльным клиентом.
Продолжительность сотрудничества лояльного клиента с вашей компанией.

Размер прибыли от лояльного клиента за весь период работы с вашей компанией. Затраты компании на рекламу и привлечение новых клиентов в месяц/квартал/ год.
Число привлеченных новых клиентов в месяц/квартал/ год.
Расходы компании на гарантийные случаи, ремонт и рекламации.

По сути все эти расчеты сводятся к одному емкому приему, известному как RFM-анализ, используемому для оценки лояльности клиентов:
R - это Recency (в пер. с англ. “давность”) - давность сделки: чем меньше времени прошло с момента последней покупки клиента, тем выше вероятность ее повтора.
F - это Frequency (в пер. с англ. “частота”) - активность клиента: чем чаще клиент покупает, тем выше вероятность его возврата в будущем.
M - это Monetary (в пер. с англ. “денежный”) - сумма сделки (чека): ем больше денег потратил клиент, тем с более высокой вероятностью он потратит их снова.

Оценив масштабы ухода клиентов, ищите причины их вызвавшие. Самый простой способ сделать это - расспросить ваших бывших клиентов, поговорив с ними и попросив дать вам еще один шанс.

Знают эти причины и ваши сотрудники. Спросите своих продавцов, специалистов поддержки, они вам подскажут, что может вернуть вам клиентов. А не подскажут, то вот вам ответ и одна из причин потери клиентов. И если вы ничего с этим не сделаете, то вслед за клиентами побегут и сотрудники. Вероятность это подтверждают наблюдения Forum Corporation.

Проанализировав 700 компаний, исследователи пришли к выводу, что “самые высокие показатели текучести кадров наблюдаются в компаниях, где служащие оценивают качество предоставляемого сервиса как очень низкое…”.

Клиенты, сотрудники, собственники - все мы в одной лодке бизнеса, и если от вас уплывают продажи (утекают клиенты, а за ними - сотрудники), вы методично идете на дно. Пускать пузыри сдувающегося сервиса.
Оксана Гафаити

Comments Off

1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка.

3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем читатели еще не знают.

5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? - “Сколько это будет стоить?” Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

6. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

8. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар - потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

9. Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект “снежного кома”.

Заголовок
- В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
- Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
По притягательности заголовки можно разделить на:
- те, которые указывают на преимущество товара;
- те, в которых содержится новость или анонс;
- те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Иллюстрации

Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу “до и после”.

Текст

Текст читают, в среднем, 5% читателей. Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Избегайте длиннот и непонятных слов.
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50-ти активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Макет рекламного объявления

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.
Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? - Напечатайте его на иллюстрации.

Заголовок не должен заканчиваться точкой. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

Еще несколько полезных советов и подсказок:
 Никаких “если…”, “в случае…” и т.д.
 Не надо писать: “мы убеждены, что”, “мы считаем, что”, “непревзойденного качества”.
 Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употребляйте без нужды чьи-либо имена, исключение составляют ваш адрес и ваш товар.
 Не преувеличивайте. Не пытайтесь “вешать лапшу на уши” заявлениями типа: “великолепный, “высококачественный”, “фантастический”. Громкий возглас раздражает, а не привлекает.
 Будьте точны. Не следует писать: “Мы предлагаем прекрасные вязальные машины за неправдоподобно низкую цену”. Гораздо лучше: “Мы продаем вязальную машину плюс бесплатное описание и инструкцию за… столько-то”.
 Если вы продаете технику, приведите технические данные. Некоторые клиенты хотят знать эти данные, но они привлекают и тех, кто ими не интересуется.
 Пишите только в настоящем времени. Слова “будет”, “может”, “мог бы” не убедительны. Товар делает то-то, и все.
 Товар должен казаться простым.

Составление рекламных текстов

1. Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2. Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.
Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.
Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А, написав, сокращайте, сокращайте и еще раз сокращайте.

4. Будьте правдивым и благопристойным.
Будьте не похожим на других и оригинальным. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

5. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Об этом фундаментальном правиле слишком часто забывают.
Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Откажитесь от выражения “комфортабельный дом” в пользу выражения “уютное жилье”, замените слово “матери” словом “мамы”, потому что последние воспринимаются более ярко, более располагающе.
Никогда не обращайтесь к своим потенциальным покупателям свысока, никогда не позволяйте своим утверждениям звучать помпезно. Неверие и отчуждение тотчас убивают интерес.

6. Говорите читателю, что он должен сделать.
Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.
В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, что вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа “Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях”. Заметьте, совет также является мощным стимулятором действия.

7. Опробуйте средство рекламы. Опробуйте текст и композицию объявления.
Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Газеты: как их использовать

Вам не нужно публиковать рекламу во всех тридцати газетах вашего района, чтобы узнать, какая лучше. Может быть вам придется проверить три или пять или десять газет. Но вы сумасшедший, если вы не проведете такой проверки.

Газеты “славятся” тем, что красивая реклама часто оказывается неясной, ее невозможно читать из-за того, что она плохо напечатана. Может быть есть способ избежать этого, о чем вам нужно посоветоваться с работниками газеты.
Помещайте рекламу там, где ваши конкуренты помещают ее.

Почему? Да потому что именно там читатели привыкли искать такие предложения, каким является и ваше.

Если у вас действительно хорошая реклама - отражающая все характеристики и преимущества того, что вы предлагаете, - подумайте о том, что, может быть, стоит перепечатать ее несколько раз и использовать копии в качестве проспектов, рекламных листков, раздаваемых покупателям, листков, которые отправляются в письмах, других вывесок.. Они окажутся очень дешевыми, ведь большую часть цены вы уже заплатили, когда делали рекламу в первый раз.
Удачи!
Сергей ЗАНИН

Смотрите также:

Выкройки платьев

Выкройка юбки-тюльпан

Выкройка юбки-солнце

Выкройки юбок

Выкройка блузки

Выкройка женского пальто

Выкройка пальто с капюшоном

Выкройка пальто-пончо

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ:

Выкройка платья с завышенной талией

Выкройка платья в греческом стиле

Выкройка блузки из шифона

Выкройка блузки без рукавов

Comments Off
Автор: admin | 05.09.2012 в 2:14 | Рубрики Рекламные технологии

“Кошка села на коврик” - это еще не сюжет для рассказа.
“Кошка села на собачью подстилку” - вот это уже начало истории.
Джерри Миллер.
Реклама - это одновременно и наука, и искусство. Научный подход к рекламе представляет аналитический процесс, который заключается в перегонке огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии. Но как только стратегия рекламного сообщения и творческий подход для данной марки определены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это совершенно иной процесс. Здесь необходима свободная фантазия для определения наиболее творческого, неординарного способа передачи сути рекламного объявления. Это уже не наука, а искусство. Яркая, “великая” идея может сделать громадный вклад в эффективность рекламной компании. Наличие или отсутствие такой идеи должно быть первым, на что вам стоит обратить внимание при оценке предложенной рекламы.
На суд наших экспертов мы вынесли пять рекламных идей…

комментарии специалистов
Вячеслав КРЮЧКОВ,
генеральный директор
Агентства креативной рекламы
“ArtMediaHolding”:

- Кто хочет стать овцой?
Наверное, никого не удивит утверждение о том, что хорошая реклама - это реклама, которая работает. Именно “РАБОТАЕТ”, т.е. НЕ поражает своей новизной и яркостью придуманного образа, НЕ потрясает воображение неординарностью подачи информации, а в первую очередь банально позволяет решать поставленные маркетинговые задачи - дает реальное увеличение объемов продаж, помогает “отстроиться” от конкурентов, укрепляет имидж и т.п.
Я считаю, что такой критерий оценки - наиболее объективный и корректный из тех, по которым можно оценивать рекламные идеи. При данном подходе к оценке рекламы все просто - если есть коммерческий эффект - идея хороша, если вдруг получился эффект, на порядок превышающий запланированный результат, идея просто гениальна. Создан яркий, сказочно высокохудожественный образ, но коммерческого эффекта нет - рекламная идея плоха. Т.е., возможно, по отдельности все исполнители звеньев цепочки “РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ” просто гениальны: опытный маркетолог, талантливый копирайтер, креативный дизайнер, продвинутый арт-директор ну и т.д., но если в результате на выходе в целом коммерческого эффекта нет, значит, что-то в данной цепочке не сложилось, и это - ПЛОХАЯ реклама. Простой пример, наглядно иллюстрирующий мою мысль - недавние попытки оценить эффективность смены фирменного стиля МТС. Мало кто был в восторге от вида красно-белых яиц, но ХОРОША ли была данная рекламная идея, покажет только реальная динамика роста (или падения) трафика мобильных переговоров абонентов МТС. Оценивать же тот или иной рекламный ход в отрыве от контекста его коммерческой эффективности - все равно что пытаться судить о летных качествах самолета по его внешнему виду.
К сожалению, никаких данных по поводу реальной эффективности представленных рекламных идей у меня нет. Поэтому я могу лишь высказать свое частное мнение - нравится ли мне данное графическое воплощение некой абстрактной рекламной идеи или нет. Начнем по порядку:
1. “Дамские сумочки”.
Эксплуатация фрагментов обнаженного женского тела, безусловно, может сыграть на “основном инстинкте”. Правда, насколько я могу судить, целевой аудиторией для данного продукта являются все же женщины, а возбуждение от созерцания обнаженных фрагментов тела своего же пола даже в наш просвещенный век является скорее исключением, чем правилом. В общем, за прекрасную половину поручиться не могу, но лично у меня созерцание элегантно отрезанных дамских ножек навевает ассоциации скорее с фильмом ужасов, чем с высокой модой. Моя субъективная оценка - “3 с минусом” по пятибалльной шкале.
2. “Обувь DIESEL”
И снова “основной инстинкт”. Правда, здесь тема разыграна “тоньше”. Бренд, который ранее занимал нишу “одежда”, теперь пытается сказать: “Смотрите, никакой одежды! Здесь мы рекламируем вам обувь!” Вызывает улыбку использование вместо людей на макете 3-D моделей. Видимо, для обхода каких-то ограничений на эротику на ханжеском “западном рынке”. Оценка - “3 с плюсом” по пятибалльной шкале.
3. “Журнал FORBES”
Удивительно ясно и просто воплощена блестящая, на мой взгляд, идея: “Читайте журнал FORBES, и однажды вы станете настолько успешны, что окажетесь на его обложке!” Оценка - “5 баллов” по пятибалльной шкале.
4. “Жевательная резинка”
Гениальная по простоте воплощения идея: “Жуйте нашу жвачку и зубы у вас будут, как у крокодила!” Правда, я думаю, здесь как раз тот случай, когда простота бывает хуже… ну вы сами знаете. Оценка - “4 с минусом” по пятибалльной шкале.
5. “Кроссовки Reebok”
Если я правильно понял идею последнего рекламного сообщения, то она в следующем. Есть отрицательный персонаж - волк, и положительные - овцы. Сообщение: “В наших кроссовках любая паршивая овца - круче матерого серого волка!” Не знаю, возможно, волк у них там, на Западе, и воплощение чего-то отрицательно агрессивного и хищно отталкивающего. Но только у нас Серый Волк- волшебный персонаж, всегда помогающий герою-Иванушке. А вот кому из россиян захочется ассоциировать себя с овцой!?
Оценка? Без комментариев!

Валерия БРАНЕЦКАЯ,
маркетолог, РМА “Стрела”:

- FRANCHESCO BIASIA
Очень странная реклама. Даже не совсем понятно, в чём основная идея. Возникает мысль, что женщина - это только её ноги и сумка. Скорее всего, рекламу создавали мужчины, которые обращают внимание исключительно на женские ножки, а сумка - это как их дополнение, неотъемлемая часть женского гардероба. По-моему, это дискриминационная реклама. Ведь женщина это не только ножки с дорогой сумочкой.
FORBES
По-моему,основная идея в том, что в FORBES отражена только реальность, вся жизнь богатых людей в нём прозрачна. Читатели журнала хотят попасть на его страницы. FORBES сам говорит за своих читателей, показывая, что они успешные деловые люди.
EXTRA
Очень неоднозначная и непонятная идея рекламы. Либо от этой жвачки вырастают зубы, как у крокодила, либо она с экстремальным “крокодиловым” вкусом. Интересно, а что же всё-таки хотели донести рекламодатели?
REEBOK
Бедный голодный волк. Овцы так быстро бегают в кроссовках Reebok, что он не может за ними угнаться. Даже если вы не в лучшей спортивной форме, в обуви этой фирмы вы будете быстрее всех. Но если посмотреть с другой стороны, овцой не хочется выглядеть даже если на тебе кроссовки REEBOK.

Константин ЛЕВЧЕНКО
руководитель отдела медиапроектов PA “PRЭксперт”:

- 1. FRANCESCO BIASIA
Как и все представленные в подборке решения, это креатив “за рамками”. Поп-арт, сюр.
Игривый целенаправленный рекламный бред.
“Зарамочность”, как и юмор, очень хорошо работает на Западе.
Действительно, что оставляет женщине от самой себя хороший дорогой аксессуар?
Пару стройных ног. И та - лишь удачный фон для предмета модного культа.
Образ и сообщение этого модуля в большей степени агрессивные, чем забавные.
Не зная в должной мере специфики продукта и марки,
остается лишь надеяться, что эпатаж - уместный и полезный инструмент в этой истории.
2. DIESEL
Первый взгляд на сюжет провоцирует ерничать.
“Друзья, как нам еще изогнуться и вывернуться, чтобы мы обратили ваше внимание: мы делаем не только одежду, но еще обувь! Обувь! Она отличная, видите, гибкая, эластичная! Вот так, вот настолько эластичная! Правда, круто? Имеет смысл ее приобрести, друзья! Как еще нам изогнуться, чтобы вы это поняли?”
Но все, конечно, чуть глубже и серьезнее; чуть более в пользу авторов.
DIESEL благополучно эксплуатируют тему йоги (см. текст в правом верхнем углу). Тему в данный момент крайне актуальную и уважаемую серьезной частью целевой аудиторией брэнда на западных рынках. На нашем - серьезной лишь в качественном смысле.
3. FORBES
Скорее всего, один из ведущих мировых журналов о богатых и для богатых - как правило, достаточно взрослых - людей заказал эту рекламу, когда решился добавить в аудиторный состав молодую кровь.
Вот перспективный менеджер среднего звена, но не руки, читает очередной золотой список наиболее состоятельных персон своей страны.
Он явно склонен видеть среди этих имен свое. Ни чьего иного лица на обложке, кроме своего, опять же видеть не хочет, что и показано фактически в визуальном решении. И парень правильно делает. Так держать - и греза сбудется. Контрольным сигналом в молодые головы слоган: “Журнал Forbes. Для амбициозных читателей”.
Пусть по ряду отдельных моментов спорно. Но куда приличнее рекламы журнала “РБК” с персонажем-ровесником форбсовского сюжета.
4. EXTRA
Плакат-образчик из золотой антологии “Как не стоит тратить рекламный бюджет”. Дело в том, что острота аллигаторовой мясорубки - все же не вполне та метафора для тонкой остроты бритвенного лезвия. Не говоря об абсолютном игнорировании в контексте сообщения такой мелочи, как потребитель. Есть образ крокодила, образ пальцевого фокуса, в крайнем случае - образ самого креативного в мире директора агентства-разработчика. Образ продукта вывернут вкось; чем он хорош, сообщается едва-едва и то, в сущности, ложно. Но, скорее всего, заказчику все это показалось забавным. Так бывает часто. Это - решение, опять же, способное быть оплаченным, транслированным и благополучно воспринятым прежде всего в Европе. Слоган на немецком.
5. REEBOK
“Разутому всегда обутый виноват”. Слоган просится на лист, как хлеб на масло.
Но креативщики “Антилопы” в данном случае работают с другой конструкцией великой басни:
“Вы виноваты. Хочется мне кушать” (текст на французском: “Я голоден”).
Волку не позавидуешь: все овцы в хорошей спортивной обуви и потому мобильны, недосягаемы и неедены-целы.
В России по-прежнему под овцой в человеческом преломлении понимается кто-то слабый и морально непривлекательный. “Волчий” же тип личности все еще прописан в пределах категории “круто”.
Очередное доказательство того, что перед нами исключительно западные рекламные продукты. Мастерски-вычурные; ни в коем случае не ограниченные сухим коммерческим смыслом маркетинговых коммуникаций.

Сергей СМИРНОВ,
генеральный директор фонда “Прикладная политология”:

- Отвергать творчество и креатив в рекламе глупо. Так же глупо, как и ограничиваться только ими. Уже давно общим местом стало разделение рекламы на ту, что продает, и ту, что получает призы на фестивалях. Одна из причин этого досадного несовпадения - в различиях аудиторий: жюри Каннских львов не являются среднестатистическими потребителями всевозможных фейри и данонов.
Еще один важный момент - куда пойдет этот самый замечательный креатив: на билборд или в глянцевый журнал? Если рекламу в журнале можно при желании рассматривать часто и подолгу, то представить себе человека, который внимательно рассматривает билборд, невозможно. Личный опыт каждого из нас говорит, что мы в лучшем случае “мазнем” взглядом по “наружке” и пойдем-поедем дальше. Поэтому еще одно требование к рекламной идеи - ее быстрая понятность.
Кроме того, реклама, в отличие от “обычного” искусства, должна нравиться если не всем, то очень многим. Поэтому крайности рекламе противопоказаны по определению. Можно, конечно посмеяться в рекламе над домохозяйками, но будут ли они потом покупать ваш сок?
А теперь - по поводу конкретных идей.
Реклама Franchesco Biasia адресована явно женщинам, но готовы ли они считать себя приложением к сумочке? (2-).
Реклама Diesel всегда отличалась эпатажем, но в этом случае он не увлекает (3-).
Регулярно читай журнал Forbes и ты обязательно попадешь на его обложку (4+).
Хочешь зубы как у крокодила? (5-), так как зубы у крокодила хоть и острые, но ужасно грязные.
Овцы слишком упитанные, такие даже в кроссовках Reebok быстро не побегут (4-).

Евгений ШЕЛЬМИН,
руководитель АНО
“Общественный Актив Ростова”:

- Идея с рекламой дамских аксессуаров (насколько я понимаю, сумочка к ним относится) построена на принципе мужского восприятия: смотрим на ноги, а затем…а затем - все остальное не важно. Возможно, именно это и предполагалось. Как вариант, учитывая негласную (или наоборот) женскую конкуренцию, предполагалось, что абсолютно не важно, как ты выглядишь - важно, какая у тебя сумочка.
Реклама спортивной обуви, равно как и спортивной одежды, зачастую отличается оригинальностью по форме и стилю. В данной рекламе есть элементы искусства, но сама идея остается непонятной. Чего-либо захватывающей в данной рекламе я не нахожу и вряд ли бы приобрел данную спортивную обувь.
Реклама журнала “Форбс” заставляет задуматься: что я читаю? Я вижу только только то, что написано, или я вижу больше. Пространство газеты рядом сидящего ограничено, информационно-визуальное пространство читателя журнала гораздо больше.
Мы не видим, кто читает газету, но видим, что журнал читает деловой человек. Идея интересна, и она захватывает.
Если я правильно понял, “Экстра” - это жевательная резинка.
Идея проста, но понятна каждому из нас. Кому из детства не знакома эта ситуация: создание различных теней на стене? Думаю, каждому. Все, что нам знакомо и близко, воспринимается нами по-иному. Думаю, что авторами заложен именно этот принцип.
Совершенно иной подход к рекламе спортивной обуви. Всем известные злые волки “остаются голодными”. Посмотрите на спокойствие и величие овец в этой обуви и смирение волка с холодом.
При хорошей идее, на мой взгляд, реклама не является столь располагающей, как могла бы быть - любой фотомонтаж вызывает эмоции или подсознательную реакцию: “такого не бывает”.
Овец очень часто используют в рекламе. С чем это связано? Может, с добротой и беззащитностью этих животных?
В любом случае, оригинальная идея или избита, в бизнесе важен финансовый результат. Реклама может нравиться или отторгать, но мы либо покупаем, либо нет.

Ирина БЕЗУГЛОВА,
начальник отдела маркетинга,
компания “Информатика”:

- Да, сложность заключается именно в переходе от цифр и направлений к непосредственной реализации. При этом должна учитываться деятельность конкурентов, уже существующий имидж и стереотипы целевых аудиторий.

На мой взгляд, существует две основных концепции создания рекламного сюжета. Первая - подтолкнуть человека к покупке - акция, рекламная кампания. Вторая - стимулировать интерес - имиджевая реклама, вывод на рынок бренда, ребрендинг. Но и первый, и второй случаи должны подразумевать под собой мастерское исполнение. Стоит, однако, остановиться на том, что далеко не вся реклама - это искусство, во многом это поток, который призван насытить рынок количеством.

Те примеры рекламы, которые представлены, это скорее вариант имиджевый, направленный на повышение интереса целевой аудитории к продукту. Такая реклама часто не подразумевает под собой больших бюджетных объёмов и в основном узкосегментирована под конкретную рекламную площадку.

Первоначально стоит отметить, что вся реклама, европейская или западная, у меня, как у специалиста, вызывает чувства, родственные тем, которые возникают во время посещения “ночи пожирателей рекламы” - нестандартно. Видимо, по оценкам заграничных специалистов, российский рынок ещё не готов к восприятию таких сюжетов.
Будем оценивать по пятибалльной шкале, пять баллов - очень хорошо и далее.
Первое место отдам “Forbes”. Очень грамотная реклама, считывается направленность на подрастающее поколение топ-менеджмента. Реклама в стиле “Forbes”, что говорит о её профессионализме. По-моему, привлечёт большинство, это, собственно, и требуется. Отличная идея, отличное воплощение!

На втором месте - “Reebok”. Мой российский менталитет готов внести корректировки, говоря о том, что не стоит преподносить продукт как “стадный”, пусть даже овцы в кроссовках - самые быстрые овцы в мире. Но, опять же, рассуждать можно до бесконечности, и если реклама заставляет рассуждать специалистов, то это уже хороший уровень. По сей причине скажем, что идея креативная и однозначно заслуживает внимания.
Третье место - жевательная резинка “Extra”. Скорее хорошо, чем плохо. И без дальнейших комментариев.

Два балла получает “Diesel”. Очень спорная, необычная реклама, на работе у меня многие замолкали, оценивая её вызывающую спорность. Мне кажется, им нужно было подтянуть под эту рекламу “Reebok”, а то как-то больше упор на кроссовки и ботинки… Но что поделать, это “Diesel” и этим всё сказано. Соответствовать имиджу!
И последнее место отдаю “Francesco biasia”. Бренд не выговоришь, реклама не вызывает никаких эстетических чувств, кроме вопроса - что это? В модном глянцевом журнале, среди рекламы шампуней и машин, может быть, да, но желания смотреть ещё раз на неё у меня не возникает. Некрасиво, единственный плюс - необычно.

Отмечу для корректного понимания. Существенный нюанс моих комментариев - это отсутствие описания площадок, для которых данные произведения искусства генерировались. Без понимания мест размещения, сложно давать однозначную оценку.
И подробнее о понимании рейтинга. Данная оценка была дана на основании сравнения конкретных примеров, предоставленных для рассмотрения. Если говорить об этой рекламе применительно рынка в целом, то вся реклама сделана на высоком уровне, в каждой прослеживается идея и нестандартное воплощение, что гарантирует первичный интерес к ней.

Анна ЕРШОВА,
бренд-менеджер
ООО “ВЗ “Южная Столица”:

- Просматривая представленные образцы рекламных плакатов, я подумала, что ничего из этого не могу отнести к шедеврам рекламной мысли. Оригинально? Да. Нестандартно? Совершенно верно. Вот только роль и цель рекламы не соревноваться в безумстве, а эффективно ПРОДАВАТЬ!
Поведаю о своих наблюдениях по порядку. Вот возьмем первый принт. Представлена сумка известной и престижной фирмы. Нестандартный ход, товар поднят как бы на пьедестал (это круглая столешница), а основание “пьедестала” - это женские ножки, явно гламурного характера. Вот только запомнятся только ноги, сумка (как объект) блекнет. Да и в целом “отрезанные” ножки вызывают дрожь.
Второй принт - это обувь от Diesel. Скажите, ну что там делают представители “желтой” расы? Это свидетельство того, что обувь made in China, в лучшем случае? В общем, несмотря на сложные позы моделей, которые невольно обращают на себя внимание, реклама больше подходит для “вьетнамок”, а не для фирменной обуви, ставшей в некотором смысле культовой.
Третий принт - это реклама известнейшего и вожделеннейшего журнала Forbеs. Как-то странно вообще наблюдать рекламу столь известного бренда. (Может это что-то “из раннего”?!) Молодой человек, читающий журнал, просто обязан читать там про себя любимого! А иначе с чего это ему быть на обложке. Не могу понять: возможно, это вариант журнала в сегменте эконом или таким тонко-оригинальным образом рекламисты попытались сказать, что Forbеs - это журнал о людях и для людей! В общем, не могу сказать, что реклама на 100% удачна, т.к. нет четко преследуемой цели и аудитории. А “выстрелом” в никуда, в никого и попадешь.
Четвертый принт - реклама жевательной резинки. По тому, что в продаже я подобную не припоминаю, то смею предположить, что реклама была рассчитана на западного потребителя. Прием с художественной тенью от руки - это трогательно и позитивно. А вот получившаяся тень крокодила, весь позитив “съела”. Ассоциацию с такими крепкими зубами после употребления жвачки я провела в самую последнюю очередь.

Пятый принт, на мой взгляд, - это апогей неэффективности. Овцы, похожие друг на друга словно клоны в кроссовках Reebok, - это просто удар по имиджу. Волк выглядит немного обиженным, но представляется личностью, а не “инкубаторским”. На месте потребителей Reebok я бы возмутилась: “Я что, овца, если эти кроссовки натяну?!” И больше бы к продукции Reebok просто не притронулась.
Друзья! Помните о главном предназначении рекламы - двигателе торговли. Изыски хороши в картинной галерее или на конкурсе креативности.

Анастасия БУРЫКИНА,
маркетолог
инвестиционной компании “Финам”:

- 5 баллов “Дизель”. Самый необычный подход (как и всегда!). Стоит отметить, что это только один плакат из целой серии.
4 балла “Сумочка с ногами”. Броско. Носко. Запоминается. Даже немного шокирует.
3 балла “Форбс”. Хороший massage. Точное попадание в аудиторию журнала. Но не оставляет возможности домыслить.
Крокодил. 2 балла. Непонятно, что рекламируется - лезвия или жевательная резинка. А может презервативы?!
Овцы в кроссовках - 1 балл. Самая что ни на есть избитая тема. И надпись рядом с волком сложно прочитать. Слоган напрашивается “Если ты овца, носи Reebok”, это уже антиреклама какая-то!

Смотрите: выкройка мужских брюк, выкройка мужских шорт, выкройка мужских трусов

Comments Off

О рекламных объявлениях можно писать саги. Они везде вокруг нас! Ими изобилуют местные газеты. Они есть в телефонных справочниках и в лифтах. Они издаются в форме брошюр и применяются в электронных рассылках. Они присутствуют на сайтах, их раздают на улицах…. Они всюду, но по большей части сделаны АБСОЛЮТНО НЕПРАВИЛЬНО!
Откуда я это знаю? Из собственных тестов, в которые вложены сотни тысяч рублей… и из истории. А история говорит, что большинство авторов таких объявлений обрекает себя на гарантированное ФИАСКО.

Мало кто отслеживает коэффициент конверсии, то есть отношение количества откликов к количеству людей, прочитавших рекламу (или вступивших в контакт с вашей организацией другим способом).

Если ваше объявление прочитали 100 человек, и только три из них позвонили, конверсия вашей рекламы равна 3/100, или 3%. Если ваш продавец сделал 100 звонков и в результате отправил 24 коммерческих предложения, конверсия составит 24%. Если из 100 отправленных предложений 3 закончились сделками, конверсия 3%.

Как же повысить конверсию?
До того, как дать вам набор проверенных способов, приведу два примера. А вы угадаете - какой текст лучше сработал.
“Опытная массажистка сделает шикарный расслабляющий массаж. Гарантирую массу приятных мгновений. Тел. 123-4567″.
Что мы видим? Скучное рекламное объявление, одно из многих. Ничем не выделяется. Конверсия 0,92%.

Сравните со вторым объявлением:

Почему 99% Женщин Не Хотят,
Чтобы Вы Узнали Правду
О Необузданной Магии Вуду -
и Запретном Массаже?

Они боятся, что после ощущений ДИКОЙ МОЩИ и яркости, вы забудете вкус любого другого массажа.
И они правы. Чувственные ритуалы вуду старше, чем мир. Развратным тайкам такое НЕ СНИЛОСЬ даже в страшных эротических снах.
Мрачные колдуны, которые протыкают иглами куклы врагов (и насылают зловещие проклятия) - это отстойные шаблоны из дешёвых американских ужастиков. Правды в них так же мало, как запаха роз в вонючих носках.
По-настоящему сенсационный и пугающий аспект вуду - это напрочь срывающие крышу переживания участников обрядов.
Чтобы отхватить запретного кайфа, вам не нужно иметь чёрный пояс по прикладному оккультизму и откапывать трупы на Гаити.
Адский Массаж Вуду - Теперь и в Москве!
Я - “мамбо”, жрица Вуду, посвящённая верховным жрецом Гаити. Я делаю сумасшедшие вещи, используя силу и мощь Адского Массажа Вуду.
Да-да, вы можете БЕЗОПАСНО получить доступ к силе Вуду и пережить шокирующий экстаз… во всей его свирепой, первобытной яркости.
Вам не придётся ничего делать! Проведение ритуала, накопление и высвобождение энергии Вуду - это моя забота.
Во время ритуала я сделаю вам изощрённый массаж… одно упоминание о котором ввергает практиков Вуду в шок. Детали массажа хранятся в строжайшей тайне…
Прямо сейчас - позвоните по номеру 123-4567 и узнайте подробности.

Итак, принимаю ставки… какое объявление сработало ЛУЧШЕ?
И разве не прекрасно осознавать со стопроцентной уверенностью, что ваша реклама будет приносить вам максимальную отдачу - каждый раз?
Хотя не существует гарантированной формулы успеха, есть несколько простых шагов, которые делают успех более вероятным. И поднимают конверсию в РАЗЫ, а иногда и в десятки раз.
Ниже вы найдете контрольный список для оценки своих рекламных объявлений, коммерческих предложений, электронных писем и сайтов. Считайте его тестом, который поможет вам увидеть аспекты вашего маркетинга, подлежащие улучшению.
Контрольный Список
по повышению коэффициента конверсии
Посмотрите на ВСЕ ваши маркетинговые материалы и оцените каждый пункт по шкале от 1 до 10 (самая низкая оценка - 1, самая высокая - 10).

ЗАГОЛОВОК
Ваш заголовок привлекает внимание читателя? Содержится ли в нем удивительный факт или оригинальное предложение? Есть ли в нем интрига? Несет ли он в себе что-то новое?

ПОСТРОЕНИЕ ЗАГОЛОВКА
Прочитайте его вслух. Хорошо ли он звучит? Прерываются ли строки в подходящих местах?

ОБЕЩАНИЕ/ЛЮБОПЫТСТВО
Сильное или слабое? Поставьте СЕБЯ на место идеального покупателя которым вы, как правило, не являетесь. Ваше обещание заставит потенциального клиента внимательно прочесть каждое слово вашего объявления? Оно заставит вас подняться с кресла и найти свои очки, чтобы ничего в этой рекламе не упустить? Вы оторветесь от просмотра вашего любимого сериала, чтобы прочесть рекламу?

ПОДЗАГОЛОВОК
Связан ли он с заголовком логически? Интригует ли он на дальнейшее чтение вашего объявления? Используете ли вы подзаголовки непосредственно в тексте вашего объявления?

ВВОДНЫЙ АБЗАЦ
У вас появляется желание прочесть первую строку? Вторую? Можно ли использовать этот текст в качестве сценария при личной продаже?

ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Сможет ли читатель безошибочно идентифицировать ваше предложение? Будет ли ему понятно, ради чего он потратит свое время на прочтение вашего письма или объявления?

ПРЕИМУЩЕСТВА И ВЫГОДЫ
Какие серьезные преимущества вы предлагаетеs? Много ли их? Подаются ли они в оригинальной форме и очевидны ли для большинства читателей?

УВЕРЕННОЕ, ПРАВДОПОДОБНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ
Воспринимается ли ваше послание с энтузиазмомy? Правдоподобно ли оно, или же обещает то, во что не поверит ни один человек в здравом рассудке? Чувствуется ли уверенность в вашем послании?

ВАШ “ЭГОМЕТР”
Сосчитайте, сколько раз в тексте объявления вы употребили “я” и “вы”. Если “я” больше, чем “вы”, текст придется переработать. Ваша цель - 95% “вы”, 5% “я”.

УДОБОЧИТАЕМОСТЬ
Вы используете короткие и простые слова и предложения? Легко ли их прочесть? Может ли пятиклассник прочесть ваш текст без запинки? Удобочитаемость вашего текста должна соответствовать уровню 6-7 класса средней школы

СТРУКТУРА
Приятно ли смотреть на ваше объявление? Используете ли вы подзаголовки в тексте объявления для облегчения его восприятия?

ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ
Похоже ли ваше объявление на личное послание читателю? Поверит ли читатель, что это личное письмо? Или же оно напоминает типичные холодные коммерческие объявления, встречающиеся на каждом шагу?

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ
Вы используете фотографии с подписями? Необычную и причудливую графику или анимацию? Снимки экрана, изображения продукта, отзывы или короткие рассказы?

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА
Приводите ли вы веские доказательства того, что ваши рекламные обещания - не пустой звук? Имеются ли отзывы о тех значительных преимуществах, которые дает использование вашего товара или услуги? Приводите ли вы полностью имя и фамилию человека, давшего отзыв?

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ
Есть ли у вас призыв к действию? Вы привели убедительные доказательства того, что действовать следует сейчас? Как совершение покупки изменит жизнь клиента в положительную сторону?

ПОСТСКРИПТУМ
Ваш постскриптум способен заставить читателя вернуться к тексту вашего объявления, если он начал знакомиться с ним с конца? Суммирует ли он ваше основное предложение и/или сообщает о новом удивительном бонусе? Может ли текст постскриптума быть использован в качестве самостоятельного рекламного объявления?

КОЛИЧЕСТВО СТРОК
Количество строк в абзаце не превышает 7? Или же каждый ваш абзац напоминает текст из учебника? Абзацы должны быть короткими. Вы используете абзацы, состоящие из одной строки, или даже из одного слова?

Максимальное количество баллов в этом тесте составляет 170. Этот тест поможет вам увидеть недочеты (и даже исправить некоторые из них) перед тем, как подвергнуть свои маркетинговые материалы практической проверке.
Чем больше баллов вы набрали, тем выше будет эффективность вашей рекламы. Подчеркну: не существует универсальной формулы для создания успешной рекламы - все зависит от её практического испытания.

Только тестирование и отслеживание коэффициента конверсии даст вам всю необходимую информацию для оптимизации маркетинга.
Кстати, конверсия ВТОРОГО объявления составила 29,71% вместо исходных 0,92%. То есть эффективность рекламы увеличилась в 32,29 раз!
“Но ведь второе объявление куда больше по размеру”, - скажете вы, - и его размещение стоило куда дороже, чем исходное.”
“Вы правы”, - отвечу я, - “размещение второго объявления стоило в 4,1 раза дороже. Но благодаря недорогой переупаковке исходного продукта (т.е. массажа) стоимость услуги удалось поднять в 3,6 раза. Поэтому эффективность повысилась не в 32,29 раз, а всего в 28,57 раз”.
Хотите скромный рост без малого в 30 раз?
Применяйте контрольный список…
и считайте конверсию на каждом шаге ВАШЕГО маркетинга! Буду рад, если поделитесь ВАШИМИ победами и результатами.
Сергей ЯНЧЕВСКИЙ

Comments Off

“Южная столица - Ростов”, СМИ

На днях мне позвонила подруга и с гордостью сказала: “Вот, ты мне рекомендовала разместиться в одном печатном издании по 25 000 рублей за полосу, а сегодня мне позвонил менеджер другого издания и предложил полосу за 6000…. Вот это ХОРОШЕЕ предложение! Ну что я могла ей ответить?

Сказать, что я знаю “глянцевый журнал”, в котором полосу предлагают за тысячу? И все СТРАШНО ДОВОЛЬНЫ! Какое-то время. Рекламодатель - что дешево тиснул картинку в “глянец”, менеджер “глянца” - что заработал свой процент. Вот только где в этой цепочке покупатель? А потом начинаются претензии: “У вас в журнале (газете) реклама не эффективна! А кто Вам обещал эффективность? Вам предлагали - читайте внимательно - РАЗМЕЩЕНИЕ ЗА НЕДОРОГО! Разницу чувствуете?
Ростовская реклама на растяжках действует на меня, как веселящий газ. Взгляните, какое чудо: мы рекламируем дорогущие автомобили посредством грязных тряпок! Дорогие рекламодатели, вы видели, во что превращается ваше рекламное обращение через две недели “повеса”? Уважаемые менеджеры по продажам рекламных растяжек! Это не камень в Ваш огород! “Пипл хавает” - продавать будем. Мы ведь не за облик родного города зарплату получаем. Да и порой растяжки и щиты - единственный способ попытаться донести информацию до потенциального покупателя. Покупатель-то ведь тоже не промах: адаптировался к информационному шуму и перестал реагировать на раздражители: в газетах и журналах рекламу пролистывает, на радио и в телевизоре - прощелкивает. Чтобы его заинтересовать - думать надо! А тут - висит этакое… рекламное обращение - не перелистнешь его и не переключишь.

Про реальность
Мой реальный диалог с владельцем бизнеса:
- Да, сейчас совсем реклама не эффективна.
И далее:
- Сделайте мне рекламу, как у “Имя рек”.
- Так у “Имя рек” бюджет, как десять Ваших!
- Вот хочу также, но за меньшие деньги.
- Так будет же не эффективно?!
- Ну, все равно - сделайте.
Пожалуйста! Тогда рекламный девиз акции будет звучать примерно так: «Купив майку в нашей фирме, вы получаете в подарок автомобиль BMW, блондинку под цвет салона и семь крышек от бутылок “Seven-up”, которые вы можете обменять на две путевки в Италию, участвующие в розыгрыше мультимедийного компьютера, оснащенного микропроцессором Intel Рentium III с бесплатным доступом в международную компьютерную сеть Internet, предоставленным компанией Стартелеком в обмен на фольгу от банки кофе Nescafe Classic, две коробки от бульона Maggi и автомобиль Toyota Corolla - главный приз викторины Кэдберри, для участия в которой пришлите семь волосков из носа ближайшего родственника по материнской линии, сушеную мышиную лапку и мертвого пингвина!

Про легенду
В народе бытует легенда про “суперкреативную идею”: вот придумаем СУПЕРКРЕАТИВНУЮ ИДЕЮ, и КАК ПОЙДУТ У НАС ПРОДАЖИ!!!!
Могу разочаровать. Реклама - такой же бизнес-процесс, как и все остальные. Никакие суперкреативные идеи не сработают, если их транслировать через неправильно подобранные средства информации. Если Вы, сэкономив на дизайнере, рекламируете дорогие туры с помощью листовок, отпечатанных в плохой типографии - нет, ребята, не сработает! Дешевая рыбка - поганая юшка. Уж простите.
Я - счастливый человек! Я могу позволить себе работать только с теми, кто действительно хочет иметь качественную рекламу.

Из мясников - в юристы!
Ну где еще рекламировать институт предпринимательства как не на на мясном павильоне? Именно сюда, по мнению администрации института, толпами захаживают будущие абитуриенты. 6 баллов по шкале креативности.

Реклама из клетки
Студенты автотранспортного колледжа выбрали своим талисманом Степного орла-стервятника, который, цитирую: “кормится грызунами средней величины, птенцами или подлетками птиц, охотно ест падаль, иногда и пресмыкающихся”. Помножив все это на сетку-рабицу, получаем суперкреатив! 10 баллов.

Так давай устроим праздник?
Глядя в глаза этой милой девушке с платката, начинаешь сомневаться в счастливои исходе праздника. Первое, что хочется сделать, - аккуратно отбрать у нее нож. 5 баллов по шкале креативности.

Ольга ИВАНОВА,
директор по развитию журнала,
клуба “Леди за рулем”

Comments Off

Газета “Южная столица - Ростов”, сми

Нелепо утверждать, что скромность украшает людей, когда этих людей уже скоро будет семь миллиардов. Быть скромным - значит быть незаметным, значит, добровольно обречь себя на статус социального и финансового ничтожества.

“Без паблисити нет просперити”, - самодовольно ухмылялись в советских романах циничные капиталистические дельцы и были правы. Если вас никто не знает, значит вас нет.
Нет ни вас, ни вашего бизнеса, ни вашего сайта, ни ваших идей, ни ваших товаров и услуг. Поэтому первый и необходимый шаг к успеху - коммерческому или жизненному - это крик: “Вот он я! Посмотрите на меня и на мой товар!”
Но если кто-то полагает, что прежде чем зазывно кричать, надо создать стоящий такого крика товар, то он ошибается. Главное - это крик. Товар - второстепенен, а иногда и вообще не нужен.

В качестве примера правильного подхода к делу я хочу привести сайт http://www.superzarabotok.ru/
Вообще говоря, сайтов, обещающих мгновенные сверхденьги, великое множество, но этот привлек мое внимание совсем уж отчаянными, я бы даже сказал, оголтелыми текстами.
Цитирую без правок: Супер Убойные вещи, которые превратят твой ржавый компьютер в станок, печатающий деньги 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 12 месяцев в году! Автоматом!!!
Что же предлагается?

А вот что: “Fast Easy Money” - свежий суперэффективный пошаговый рецепт достижения убойных успехов в электронной - коммерции даже если ты первый раз в интернете и вместо головы у тебя - пень!
“Fast Eаsy Money” включает в себя самые необходимые инструменты, с помощью которых можно легко начать зарабатывать от 50$ в день и прогрессировать с каждым месяцем!

А далее чрезвычайно многословно, с восторженными визгами и подвизгиваниями рассказывается, как волшебно изменится жизнь покупателя этого самого “Fast Easy Money” - быстрых и легких денег. Но сколько бы вы не перечитывали длиннейшие рекламные тексты, вы даже приблизительно не поймете, о чем, собственно, идет речь.
И не надо понимать - надо просто взять да и поверить продавцу, который буквально кувалдой вбивает в лоб каждого посетителя маркетинговую мантру: “Купи - и будет тебе счастье!”

Перед нами отличный образец интернет-рекламы ярмарочно-базарного типа, когда владелец сайта набирает в грудь побольше виртуального воздуха и кричит изо всех сил, заглушая все и всех. И этот крик: “Если вам не нужны $150, то не жмите на этот баннер!!!” - приносит отличные результаты как минимум в виде хорошего трафика.
На сайте есть все отработанные приемы продаж. В частности:
отзывы счастливых клиентов.
Советую не пренебрегать, такие вещи отлично действуют на психику.

Если у вас пока нет ни одного клиента, придумайте тексты сами. Для усиления эффекта не поленитесь и поставьте под отзывами адреса электронной почты, во-первых, чтобы казалось, что за откликами стоят живые люди, а во-вторых, чтобы колеблющийся посетитель мог связаться с покупателями вашего продукта.

В течение часа вы сможете открыть на бесплатных почтовых сервисах хоть сорок адресов, и на запросы типа: “Ну и как вам этот товар? Стоит покупать?” - вы под разными именами будете убедительно отвечать: “Еще бы! Даже не сомневайтесь! Я купил два!”

Наглядные примеры выгоды, которую получит покупатель:
“Всего лишь в течение 12 часов (ночью) я получил 6 заказов на продукты, которые продаю через собственный сайт! (и не только). В общей же сложности, 2050 рублей без моего вмешательства, в то время, когда я спал”.
Это очень важный момент: “Когда я спал!” То есть предлагается не просто рядовой товар, а реализация общечеловеческой мечты: “Мы спим, а денежки идут!”.

Гарантия возврата денег
А если рецепт не сработает - манибэк прямо в лапы, а 245$ бонусами остаются тебе как Web - презент от Деда Мороза!
Не жалейте гарантий. Можете обещать недовольным покупателям даже двойную, да что там - тройную! - выплату. Не забывайте, что вы практически недосягаемы, а это выгодно отличает виртуальную торговлю от традиционной.
Я не знаю, насколько успешно продается кот в мешке, именуемый “Fast Easy Money” (кстати, отмечу, что иностранное название придает любому товару дополнительную солидность), но мне кажется, что продажи идут нормально.

Ведь судя по разухабистому стилю, обозреваемый сайт рассчитан на юную интернет-поросль, а эта публика еще верит, что в сети можно заработать деньги. Такая целевая аудитория - лучшая для любого продавца волшебных обещаний.

И последнее.
Владелец суперзаработочного сайта совершенно прав, когда подробнейшим образом объясняет, какими способами можно оплатить его товар, предлагая весь спектр: от зачисления в веб-кошельки до обычных почтовых переводов.
Этот момент очень важен для организации прибыльного ресурса. Если не отнестись к нему без должного внимания, то из десяти желающих купить ваш товар вы потеряете девять - потому что из вашего невнятного объяснения люди не поймут, как же все-таки отдать вам деньги, когда им захочется это сделать.

И обязательно дайте несколько способов оплаты. С деньгами надо расставаться легко. Если же процесс расставания сложен и трудозатратен, то человек предпочтет оставить свои деньги при себе.
Сергей Занин

Comments Off
Автор: admin | 22.01.2010 в 3:15 | Рубрики Рекламные технологии

Газета “Южная столица - Ростов” , сми

Рекламные технологии на службе конкурентной борьбы
На войне как на войне - говорили древние. В маркетинговых войнах есть свои приемы (Смостри статью “Маркетинговые войны”). Но не остались в стороне от конкурентной борьбы и рекламисты. Они отстаивают позиции своей компании или атакуют с помощью подручных средств - рекламных технологий. Не все их методы вполне легальны - некоторые попадают под определение “ненадлежащая реклама” и запрещены Законом “О рекламе”, другие тоже можно назвать не вполне законными, но действенными!

Например, порошок N сравнивают с порошком M, пиво A называют лучшим пивом в мире, йогуртовый продукт наделяется полезными свойствами йогурта, потребительский кредит в 0 %, заявленный в рекламном сообщении, на самом деле имеет стоимость в 25 %, скидки на жидкокристаллические мониторы давно закончились, а разрекламированные двухкамерные холодильники в магазине ждут только через полгода. Но это еще цветочки!

В пылу борьбы конкуренты не гнушаются физическим уничтожением рекламы конкурента. Вспоминается казус рекламного агентства (наивные - о чем они думали?), которое разместило наружный щит с рекламой казино в трех метрах (буквально над входом) от другого игорного заведения. Конечно, на следующее утро щит был уничтожен в пух и прах.

Антиреклама имеет дело не с банальным разрушением рекламных носителей. Она побуждает к творчеству. Многие компании сталкиваются с прямой антирекламой, созданной конкурентами и подчас находят нестандартные способы борьбы с ней. Слово нашим экспертам.

Комментарии экспертов:
Влад Машинцев,
НЛП-тренер, руководитель
“Ростовского центра НЛП”,
консультант :

- А был ли мальчик?
“Черные” технологии в рекламе. Этой теме посвящена очередная сессия клуба рекламистов. И снова, как и в прошлый раз хочется вернуться к вопросу терминов. Т.е. об чем речь, господа? И что мы будем называть “черными” технологиями, а что “белыми”?

Если “черное” - то, что незаконное, то что тут обсуждать. Это дело надзорных органов. А закон обсуждать дело неблагодарное. Хотя и тут есть вилка. Либо “чернуха” прямо противозаконна, либо сделана так, что вроде по закону, а присмотреться - нет. Т.е. хороший юрист в суде докажет, что все в порядке. Тогда это уже не “чернуха” вовсе, а красивый креатив.

А если говорить о другой “чернухе”… Той, которую называют “неэтичной”, “аморальной”… И сразу вспоминается термин “маркетинговая война”. ВОЙНА! Понимаете? А на войне как на войне. Тем более что этика, мораль и “общечеловеческие нормы” термины очень и очень неопределенные. Так о какой этике можно говорить на войне? Только о той, что есть в ДОГОВОРЕННОСТЯХ!

Вот договорились страны не применять противопехотных мин и пуль со смещенным центром тяжести и это стало неэтичным. То есть почти незаконным. Также и в бизнесе-политике.

Этика и мораль - понятия малоприменимые к войне. Особенно к войне, где победа измеряется количеством знаков в сумме прибыли. И то, что неэтично при “отдаче” с тремя знаками, становится очень и очень этичным при 6 и более знаках. Да что тут говорить. Всем все понятно. И легко быть этичной компанией лидеру рынка, которая уже может позволить себе быть моралисткой. Хотя кто знает, чем занималась раньше и занимается сейчас ее служба безопасности и информационной разведки? Пока президенты говорят о мире, генералы отдают приказы стрелять на поражение.

И пока будет возможность запустить вирус в компьютерную сеть конкурентов - его будут запускать. Пока будет возможность, установив телефонный робот в соседней области, заблокировать звонками телефоны штаба конкурента на выборах - его будут ставить. Если можно сорвать встречи кандидата с избирателями, их будут срывать. Если можно украсть информацию о стратегических планах конкурента, подкупив секретаршу босса, ее будут красть. Если можно скупить весь тираж полиграфии конкурента за “шапку сухарей”, то почему не скупить? И сэкономить на своем, сделав его в два раза меньше.

Пока есть возможности, их будут использовать. И будут искать новые.
Так что, нет никаких “черных” технологий. Есть законные и незаконные, в рамках договоренностей и выходящие за эти рамки. А как бороться? Как бороться с ветром? Либо использовать паруса и ветряк, либо лесополосы высаживать ЗАРАНЕЕ! Т.е. не давать возможностей для атаки. И постоянно искать возможность атаковать самим.

А границы? Границы определяются либо взаимными договоренностями, либо этикой. Но те той, которая вообще, а той, которая в голове у каждого. Ибо если она и есть, этика, то только внутри каждого человека. Снаружи ее нет, если она не изложена на бумаге. Но тут такая штука - если у человека слишком много этики и морали в голове, то он оказывается в ситуации, когда все вокруг жулики, а он один честный. Что для бизнеса, а тем более для его руководства не есть хорошо.
Это ВОЙНА! А на войне покой нам только снится… :)

Марина Сергиенко,
менеджер по рекламе
ПК “Металл Профиль Ростов”:

- Жесткая конкуренция на рынке и приевшиеся стандартные рекламные акции, бесконечные скидки, подарки вынуждают рекламодателей не просто показывать во всей красе свой товар, но и ежеминутно помнить о конкурентах. И не просто помнить. А жить ими, храня в сердце их ясный образ, отслеживать и анализировать их деятельность, составлять отчеты об их повадках и привычках. Эти бесценные данные зачастую выступают на первое место при планировании всей дальнейшей деятельности компании.

Немногие начинают “рекламничать” сразу с использования “черной ” рекламы. Большинство компаний в течение многих лет используют традиционные подходы. А предложения с ненадлежащей/недостоверной рекламой рождаются или с приходом в компанию (вместе с новым сотрудником) нового агрессивного подхода или как закономерный результат непрерывного плотного и утомившего всех соперничества. Когда уже все “легальные” методы рекламы исчерпаны, а ответ на вопрос, что еще можно предпринять, вызывает затруднения…

Но не следует путать “черную” и грязную рекламу. Черный - не значит грязный. “Черный” PR эффективен в первую очередь при необходимости экстренно пробиться на рынок. Это относительно бескровный способ нападения. Однако надо учитывать, что черный PR - удар по дальнейшему развитию бизнеса.

“Грязную” рекламу чаще используют в фирмах-однодневках. Такого рода предприниматели ищут лазейки в законодательстве, используют разнообразные трюки для подачи недостоверной рекламы. Серьезные рекламодатели, прежде чем начать рекламную кампанию, получают консультации у юристов, рекламных агентств относительно правомерности и допустимости такой рекламы. А ситуация, когда реклама обсуждается в ходе судебного разбирательства, по-моему, не выгодна ни одному солидному рекламодателю, ведь это удар по дальнейшему развитию дела.

Психологические особенности человека сами стимулируют развитие “черных” методов борьбы. Та же аудитория СМИ предпочитает “плохие” новости “хорошим” в соотношении 7:1. И “черная” реклама просто частично удовлетворяет этот спрос. Поэтому между службами PR и журналистами, аудиторией заложен конфликт, ведь организация хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И в этом им помогают всегда готовые прийти на помощь сотрудники конкурирующих компаний. Поэтому главным правилом борьбы за лояльность общественности является честность, открытость компании, оперативность и слаженность действий во время кризиса.

“Черная” реклама, несомненно, более интересна, и чем она “чернее”, тем активнее функционирует и имеет больший эффект. Сейчас могу вспомнить случай во время проведения какой-то небольшой предвыборной компании. Борьба шла реально между двумя кандидатами с разными бюджетами. Так вот, помощники одного из них покрасили в каждом подъезде своего района дверь и приклеили рядом ненавязчивую листовку о том, кто облагодетельствовал жильцов.

В течение следующего месяца штаб его соперника тиражировал эти листовки и просто клеил на подъезды и дома, бросал в каждый почтовый ящик. Нетрудно предположить, что через неделю уже никто не мог ни слышать, ни видеть заботящегося о внешнем виде домов кандидате .
“Грязной” рекламой это назвать, по-моему, нельзя. Конечно, очень темно, но ведь и красиво, тонко, с юмором.

Алексей Павленко,
директор по маркетингу
Группы Компаний “Форекс Клуб”:

- В последнее время в сфере рекламы и PR в России повысилась доля “черных” технологий. Это связано с тем, что многие рынки близки к насыщению и участники считают, что им выгоднее не привлекать новых клиентов, а переманивать их у конкурирующих компаний.
Конечно, иногда это выглядит довольно интересно и забавно с точки зрения креативных способностей.

Думаю, многие видели “бодание” двух крупных сетей, торгующих электроникой, в кампании, реализованной через щитовую рекламу; на слуху нестандартные ходы продавца мобильными телефонами. Конечно, это не оправдывает их с точки зрения этики ведения бизнеса, но эти люди проявили талант. В большинстве же случаев речь идет о куда менее творческом подходе - распространении заведомо ложной информации, благо сейчас есть такой замечательный канал, как Интернет, в котором “мочить” конкурентов можно “дешево и сердито”, а главное, очень трудно доказать чью-либо причастность.

К сожалению, в 99,9 % нам приходится сталкиваться именно со вторым подходом. Мы - лидеры российского сегмента рынка FOREX, а наш бизнес напрямую связан с сетью Интернет. Поэтому мы постоянно сталкиваемся с тем, что конкуренты просто “спамят” различные форумы заведомо ложной информацией в отношении нас и рынка, на котором мы работаем. Финансовые рынки - сложная тема, требующая тщательного изучения. Сбить с верного пути человека, особенно новичка, только начинающего разбираться в теме, очень просто.

В погоне за лидером конкуренты не гнушаются и другими приемами. Наиболее распространенный - публикация заказных материалов с негативным для нас мнением “экспертов”, но иногда дело доходит до использования нашей зарегистрированной торговой марки в своих целях. А вот красивых ходов, увидев которые хотелось бы поаплодировать конкурентам, практически не встречается.

“Черная” рекламная и PR-активность часто бывает связана с неспособностью решить задачи продвижения товаров или услуг цивилизованным путем. У нас нет необходимости в использовании “черных” технологий, потому что у нас эффективно работают “белые” методы. И наше знакомство с “черными” технологиями обычно происходит тогда, когда надо нейтрализовывать подобные действия со стороны конкурентов.

Мы призываем других участников нашего рынка отказаться от использования недобросовестных методов конкурентной борьбы и сами подаем им пример. Например, если в наших форумах или блогах начинается обсуждение конкурентов, мы ставим их в известность, предлагая ответно высказаться и перенести обсуждение конкретной компании на ее “территорию”.

В последнее время к подобной работе подключена Комиссия по регулированию отношений участников финансовых рынков (КРОУФР). Изначально эта организация создавалась для того, чтобы предоставить максимальную защиту клиентам, однако в настоящее время она призвана “гармонизировать” и отношения между компаниями, в том числе и с точки зрения их рекламно-информационной активности.

К сожалению, о достижении этой цели пока говорить рано. Наш рынок находится в стадии динамичного развития, появляется много мелких компаний, которые пытаются “застолбить” свою долю. Соперничать по качеству рекламы или по уровню рекламного бюджета они с нами не могут и решают свои задачи неэтичным путем. Вообще, “черные” технологии являются разновидностью партизанского маркетинга, и их можно считать эффективными на определенном этапе развития компании. Но использование таких методов - это вопрос морали и деловой этики руководства конкретной компании.

Что делать, если против вас применяют “черные” рекламные и PR-технологии? В большинстве случаев эффективным способом борьбы является именно информационная политика компании. Как правило, “черные” технологии концентрируют внимание на определенной характеристике услуг компании, некотором изъяне - реальном или мнимом. Поэтому крайне важно грамотно раскрыть аудитории, почему ситуация сложилась именно таким образом, с чем это связанно, к чему это приводит и, в конечном итоге, почему это хорошо для клиента.

Валерия Бранецкая,
маркетолог РМА “Стрела”:
- О рекламных войнах можно говорить очень много и с совершенно разных сторон.
Сначала, пожалуй, стоит сказать о борьбе, связанной с рекламными бюджетами. Для того чтобы удержать в своих руках рынок и не пропустить в него новые фирмы, некоторые крупные организации всё время увеличивают рекламные бюджеты, расширяют свою рекламную деятельность. Новые небольшие компании не могут тратить такие деньги на рекламу.

Итог - неинформированность потребителей о товаре, и следствие - уход новичка с рынка. Кто при этом страдает? Потребитель. В первую очередь при увеличении рекламных бюджетов растёт цена продукта (либо ухудшается качество). С другой стороны, возможно, продукт новичка был лучше, но об этом потребитель не узнал. При наличии нескольких крупных игроков на рынке такая стратегия частенько практикуется. А где же свобода выбора? К сожалению, с такой игрой сложно бороться и практически невозможно.

Если говорить о борьбе непосредственно в рекламе, то здесь вариантов “ешь - не хочу”. Начнём с упоминания конкурентов в рекламном сообщении. Вот недавно на наших экранах проходила рекламная кампания сети магазинов “Поиск”. В ней говорилось, что цены там низкие, даже ниже, чем в “Эль”. Но, правда, что за “Эль” не сказали. Что-то оно слишком похоже на начало названия конкурента “Поиска” - “Эльдорадо”. Или это диктор чего-то объелся и икать начал? В любом случае это звучало очень некорректно.

Ещё один метод рекламной борьбы - противопоставление товара товару конкурента. В рекламе не упоминается название конкурента, но подразумевается, что “мы совсем другие”. Возьмём для примера чипсы “Лэйз” и “Эстрелла”. Это аналогичные товары, но позиционируются совершенно противоположно. Реклама чипсов “Лэйз” направлена на гуманистические чувства человека, любовь к ближнему. Они такие вкусные, что ими хочется поделиться.

А чипсы “Эстрелла” - “слишком вкусно, чтобы делиться”. Или реклама “Кока-кола” и “Пепси”. Наверное, многие помнят рекламный ролик “Кто украл Пепси из учительской?” На самом деле этот ролик был пародией на рекламу “Кока-Колы” об идеализированных отношениях американцев (к сожалению, эта реклама не транслировалась в России). В случае с “Кока-Кола” и “Лэйз” показаны добрые человеческие взаимоотношения. А ролики “Эстрелла” и “Пепси” взывают к совершенно противоположным чувствам, прежде всего, к эгоизму. С одной стороны, в такой борьбе ничего дурного нет.

Когда потребитель смотрит подобную рекламу, он не теряется и точно понимает, о каком бренде идёт речь. Такие ролики, конечно, отличаются от всех типичных, которые сливаются друг с другом, и уже сложно вспомнить, что за марка рекламировалась. С другой стороны, какой бы позитивный образ ни создавала фирма, конкуренты в ответ просто всё перевернут. “Вы хорошие, а мы плохие”. Ведь “плохиши” тоже вызывают огромную симпатию.

Есть ещё и менее законные, противоречащие закону приёмы, которые строятся на обмане, утайке информации, наделении товара несуществующими качествами. Такие методы тоже, конечно, в какой-то мере эффективны, но вот какие последствия они могут повести за собой?

Подобные приёмы хороши только для “быстрого снятия сливок”. В любом случае, обман быстро раскрывается и может пострадать репутация компании. Иногда рекламодателям такое сходит с рук, но стоит ли рисковать? Вот пример. Многие фирмы/марки объявляют себя первыми, не являясь таковыми. Они говорят, что они №1 в мире, №1 в России, №1 в отрасли и т.д. Только вот №1 - он один, но почему-то иномарок “№1 в России” две - Hyundai и Mitsubishi Lancer.Вот такой парадокс. Но надо отметить, что такие стратегии тоже бывают достаточно эффективными.

Возможно, потребители просто не хотят замечать, что им “вешают лапшу на уши”.
Конкурентная борьба на то так и называется, что она требует атак, наступления или же отступления. Но всё-таки вопросы, касающиеся лигитимности, должны ,прежде всего, решаться самими рекламодателями, которые обязаны соблюдать законность в своих рекламных обращениях. Ну а если такое не происходит (что бывает достаточно часто), то тут уже работа для ФАСа. И никуда от этого не деться.

Анна ЕРШОВА,
компания “Регата”:

- Да, верно подмечено: на войне как на войне!
Конкурентная борьба на рынке год от года становится все жестче. И если методы, которые были действенны еще год назад, сегодня оказываются неэффективны.
Сейчас прямая реклама зачастую не находит отклика в умах потребителя, и актуальными становятся рекламные и PR-компании, которые не только призваны продвигать рекламный продукт заказчика, но и дискредитировать продукт конкурентов.

Причем, по-русски щедро, доходит до таких приемов, за которые в прошлом веке били по лицу на базарной площади. Мне запомнилась, в качестве примера, реклама торговой сети “Поиск”, проводившей в СМИ активную политику по снижению своих цен, как оказалось, чисто гипотетически. Такая реклама, несомненно, сказалась на потребительском стоке конкурирующих фирм не в лучшую сторону.

На алкогольном рынке, где я работаю, с “черными” рекламными технологиями особенно не разбежишься, да и с “белыми” тоже. ТВ, радио и наружная реклама запрещена, и здесь “черными” рекламными технологиями можно считать любое лавирование между пунктами закона о рекламе.
Таким образом, все баталии в мире алкогольной продукции переносятся в места продаж. Могу сказать, что битвы там творятся “кровавые”. В основном, жертвами становятся рекламные материалы и выкладка товара.

Занять приоритетное место на полке - это выиграть бой, а удержать отвоеванные позиции в течение пары месяцев - это выиграть войну! Завод “Южная Столица” уже неоднократно сталкивался с подобной проблемой. Если исключить возню в местах продаж, то самым вероломным способом приобрести толику известности за счет “черной” рекламы является использование “узнаваемости продукта”. Так уже появлялись пародии на “Белую Березку” и “Полярку”.

Но все же, несмотря на эффективность “черных” рекламных технологий (хотя вопрос спорный), применять их я бы советовала лишь как тактику, а отнюдь не стратегию.
Бороться с черными рекламными технологиями бесполезно, поскольку выдумка талантливых рекламистов, подстегиваемых жесткой конкуренцией, летит впереди изобретения методов искоренения. Хотя способы есть.

Вот хотя бы создание патентных прав и использование зарегистрированных товарных знаков. Уж, по крайней мере, сможете привлечь наглецов к ответственности в судебном порядке. Но самым эффективным методом борьбы в нашей стране остается использование так называемых “административных ресурсов”. И это правильно, товарищи!

Ирина Гуськова,
региональный менеджер
по маркетингу Южного региона ОАО “ВымпелКом”:

- Бесспорно, “черные” рекламные технологии на рынке присутствуют в достаточном количестве. Это и реклама на грани фола (завуалированные цены, сроки, etc; прямое сравнение с основным конкурентом; аморальные, шокирующие образы), и подкуп торговой сети: поставщик конкретного производителя предлагает магазину (ресторану, etc.) низкую оптовую цену, дополнительные бонусы, гибкий график поставок, увеличение кредитного лимита, совместные рекламные акции, а взамен требует только одного: отказаться от закупок бренда конкурента, и “партизанские” приемы: подставные лица выступают в роли рядовых потребителей в общественных местах, на форумах и целенаправленно продвигают продукцию, услуги конкретных торговых марок, критикуя при этом конкурирующие бренды.

Однако, поскольку основными ценностями бренда “Билайн” являются - яркость, дружественность, простота, легкость, доступность, эффективность и положительные эмоции, это никак не предполагает использование “черных” технологий и двойных стандартов. Я за честную игру и честную победу, от этого получаешь большее удовольствие. Помимо всего прочего, ключевым элементом успешного маркетинга является неоспоримое превосходство услуги или товара.

Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от того или иного продукта, то его судьбу не спасет даже самая изощренная “черная” реклама или торговая политика.
Наверное, можно говорить об эффективности “черных” рекламных технологий, только необходимо помнить, что кроме привлечения клиентов, есть еще их удержание, а на обмане долгосрочные отношения не построишь. К тому же, современный потребитель больше осведомлен, критичен, менее лоялен и предсказуем, привлечь его внимание становится сложнее.

Компания “Вымпелком” ведет свою историю с 1993 года и на настоящий момент предоставляет услуги сотовой связи в 77 регионах России и в 5 странах СНГ. Без сомнения, за такую историю и при такой географии не могла не столкнуться с применением подобных рекламных приемов. Однако, на мой взгляд, выход здесь один - играть честно.

Константин Поцелуев,
управляющий партнер компании
“Да будет стенд!”:

- У хозяина одного магазинчика пиццы в Австралии было всего 3 тыс. австралийских долларов. Размышляя над незавидной судьбой своего заведения, он решил распространить среди местных жителей флаерсы следующего содержания: “Дорогой потребитель! Когда ты придешь на работу, возьми телефонную книгу и найди раздел адресов ресторанов и кафе. Вырви эти страницы и, свернув трубочкой, принеси нам по адресу… В обмен на них мы бесплатно накормим тебя пиццей”.

С этого флаерса началась история успеха самой большой сети пиццерий - Pizza Hut.
Данный подход лишний раз говорит о том, что рекламные технологии должны быть малозатратны и эффективны.
На мой взгляд, стоит разделять рекламные технологии не на “черные” и “белые”, а на качественные и некачественные.

Я считаю, что конкуренты - это благо. Они держат в тонусе, заставляют думать (некоторые на шаг вперед), трезво оценивать положение на рынке, быть изобретательнее и использовать “партизанские” приемы.

И последнее. Рекламная технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение рекламных технологий дает значительно более яркие результаты, нежели бездарное. Но пренебрежение технологией результатов не приносит вовсе.

Эдуард Киргуев,
директор компании “АПР”:

- Более чем уверен, что коллеги о контррекламе расскажут много чего интересного. Мне же интересно рассмотреть одну проблему, связанную с самим понятием “контрреклама”. А именно - понимание термина. Среди профессиональных участников рынка рекламных услуг “контрреклама” воспринимается как реклама, направленная на борьбу с рекламой конкурента. То есть, если Леха (Андрюха, Серега и прочие пацаны) - лопух, как то утверждает “Техносила”, то “Эльдорадо” с этим сразу соглашается.

Ценовая война тут же на рекламном поле превращается в навороченный изврат. Но не в том дело, еще раз скажу, что уверен в коллегах, которые об этом же и расскажут. Интересно, что термин “контрреклама” законодательством понимается совершенно по-другому. Я бы даже сказал, по-наоборотному. То есть контрреклама - это опровержение недостоверной рекламы. Вроде бы пустяк - все и так всё понимают, но на деле - нет, не пустяк. Еще одно свидетельство того, что законодательство, регулирующее отношения на рекламном рынке - плохое. Оно оторвано от жизни и в нем много дыр. Частью дыр рекламисты пользуются с большой охотой, а закон ничего поделать не может. Позволю себе привести пример такой грамотной работы.

Несколько лет назад улицы одного большого города украсили щиты с рекламой спиртного. Антимонопольщики среагировали, но щиты висели еще пару недель. Почему? Наши ушлые коллеги умудрились получить заключение проектировщиков-экспертов о невозможности демонтажа баннеров менее чем за 2 недели.
Вроде бы и неплохо, но ведь возникают всякие поправки, инициированные высоколобыми депутатами Госдумы. Тут уж ховайся кто может!

Обратных примеров, когда ФАСу удается заставить давать контррекламу в законническом понимании - мало, но уже, хвала Всевышнему, есть. То, что “Сибирский берег” пострадал от этого, уже все видели. Было бы интересно узнать, пострадало от этого рекламное агентство или нет? Был ли заложен и просчитан риск или нет? Или само по себе внимание СМИ к “Сибирскому берегу” и было истинной целью рекламной кампании?

Инна Чубкова,
директор РА “ЭЛЛИПС”:

- Скользкая грань между “черными” и “белыми” технологиями в рекламе обусловлена самой областью рекламной деятельности: неоднозначной, одновременно творческой и циничной. Реклама манипулирует сознанием потребителя, формирует его потребности, вкусы, привязанности… Соответственно, и технологии, если они не попадают под нарушение законодательства, можно оценивать по различным критериям. Насколько многие из них с “черным” налетом, понятие скорее из области этики, культуры и философии.

В наше время стремительного развития рынка рекламы избитые способы уже не оказывают желаемого воздействия на целевую аудиторию. В условиях перенасыщенных рынков, во главу угла ставится победа над конкурентами любой ценой. Несовершенство предыдущей законодательной базы дало толчок развитию “зонтичных брендов”. С экранов телевизоров замаскированные под воду огурцы, журналы рекламировались крепкие спиртные напитки. С принятием нового закона такой лазейки у “зонтиков” уже нет. Это “темные технологии” или удачный рекламный прием?

Еще один прием - “мимикрия”, или другими словами подделка. По своим основным элементам - сочетание цветов, стиль написания, шрифт - рекламное обращение почти точная копия чьего-то оригинала. Сравнение, конечно же, выявит незначительные отличия, но эти детали теряются на фоне массового восприятия, т.е. “сходны до степени смешения”.
В условиях жесткой конкуренции становятся все более востребованы методы партизанского маркетинга. Это манипуляция сознанием и поведением конкретного субъекта или группы субъектов при помощи разыгранных профессиональными актерами сюжетов, приводящая к ЗАКАЗАННОМУ результату. Окраска этого метода зависит исключительно от моральных устоев реализаторов.

На волне изменений философии менеджмента и конкурентной борьбы появилось новое понятие: бенч-маркетинг. Это систематическая деятельность по поиску и изучению лучших методов ведения бизнеса. Только эти методы изучения местами напоминают шпионаж. Неформальные отношения между менеджерами конкурентов позволяют использовать лучшие достижения друг друга у себя в компании…
Все более массовым явлением становится рекламный перехват. Тактика перехвата заставляет чужие маркетинговые бюджеты работать на рекламных хакеров.

Поверх баннеров, постеров и т.д. наносится соответствующая информация, совмещая рекламный вандализм и несанкционированную рекламу. Перехватывают и размещают имиджевые ролики известных торговых марок со своей контактной информацией. Размещают свою торговую точку перед точкой конкурента, к которой ведут указатели и т.д.
Следующий “темный” метод - эксплуатация мотивов отвергнутых общественной моралью. Реклама ниже пояса, использование нецензурной брани, темы насилия, смерти, все это привлекает повышенное внимание обывателя.

Использованием этих методов не гнушаются даже очень крупные компании. Вспомните “Евросеть” и их цены.
Эффективность применения этих методов безусловна, следовательно, частота их использования будет расти. Методы борьбы на уровне законодательства вряд ли обеспечат соответствующую защиту. Такие технологии увеличивают недоверие к рекламе и еще больше отдаляют потребителя. По-моему, бороться нужно не с “темными” методами, а за создание культурного рекламного рынка, ставящего такие методы “вне общества”.

Борис Зубов,
издатель TechnoDrive.ru:

- Я бы назвал “черной” любую рекламу, от которой потребителю непросто избавиться, и ту, которая подрывает здоровье нации. В первом случае это электронный спам, “назойливые голоса” в общественном транспорте, подземных переходах и т.д., а во втором, конечно, навязчивая популяризация алкоголя.
Наша компания старается избегать подобных методов. Зачем вызывать у людей негативные эмоции или способствовать ухудшению здоровья россиян?

Если говорить об эффективности “черных” рекламных технологий, они, безусловно, эффективны, иначе бы их никто не использовал. Но это уже вопрос этики…
Сталкивалась ли наша компания с подобным воздействием со стороны конкурентов? Нет, такого не припомню.
Какие способы борьбы с “черными” рекламными технологиями можно предложить? Смотря с чем бороться. В случае “супернавязчивой” рекламы - поправками к соответствующим законам (и контролем исполнения), а для ограничения “пивных океанов” нужны эффективные государственные программы в области образования, культуры и спорта и новая идеология, планомерно формирующая здоровые ценности.

Александр Штода,
руководитель отдела маркетинга
и рекламы “Ауди Центр Ростов”:

- К “черным” рекламным технологиям я бы отнес следующие:
• статьи компрометирующего характера, по ходу сценария которых фирма “Б” предстает этаким “спасителем” всех людей от “надоевшей” фирмы “А”;
• физическое закрытие наружной рекламы конкурента (например, перекрытие щита большегрузной фурой). Фуру никто согнать не может - и щит уже не работает на Вас;
• копирование логотипа компании и подражание фирменному стилю. От судебного разбирательства подражатели застрахованы тем, что в логотипе немножко изменяют цвет либо пропорции;
• заявление клиенту заведомо невозможно низкой стоимости товара;
• сравнение заведомо разных товаров с целью показать преимущества своего товара, умалчивая о достоинствах конкурента, которые должны нивелировать разницу;
• легкое “намекание” в рекламном послании на превосходство своего товара над товаром конкурента. Клиент психологически воспринимает это, как прямое утверждение.

Из перечисленных мною методов мы не применяем ни один, поскольку находим это неэтичным. Мы выше этого. Эффект от них очень кратковременный и ощутим, в основном, в умах сотрудников обеих компаний: компании, против которой используют эти технологии (А), и компании, которая их генерирует (Б). Сотрудники “А” пребывают в бешенстве от бессилия и мыслей о неизбежном снижении продаж в пользу “Б”. Сотрудники же “Б” рады, что они “так здорово поглумились” над “А”. Обе компании ждут оттока (притока) клиентов, но большого эффекта, как правило, не наблюдается.

Какие способы борьбы с “черными” рекламными технологиями можно предложить?
На мой взгляд, “черные” рекламные технологии - это локомотив без тормозов… Что вы можете предпринять против несущегося на вас поезда?

Comments Off
Автор: admin | 19.01.2010 в 1:13 | Рубрики Рекламные технологии

“Южная столица - Ростов” №24(169), сми
Вообще-то я не люблю дизайнеров. Причина одна, но очень веская: ОНИ НИКОГДА НЕ ВЫПОЛНЯЮТ ЗАКАЗЫ В СРОК.
Исключения, разумеется, есть, но они так исключительны, что общую картину взаимоотношений заказчиков и так называемых “творческих людей” никак не меняют.
Тем не менее, сейчас мне хочется выступить в их защиту.

Когда-то я руководил департаментом, в которое входили отделы PR и маркетинга. Поэтому мне приходилось не только ежедневно общаться с дизайнерами, сценаристами, режиссерами, продюсерами, разработчиками рекламных концепций, но и принимать, а значит, оценивать их работу.

Как это обычно происходило? Я один или вместе с моими сотрудниками, скептически щурясь, разглядывал свежеизготовленные варианты:
- Нет, красный цвет не подойдет. Лучше зеленый, а еще лучше синий. Синий как-то солиднее…
- Слишком похоже на логотип Хьюлетт-Паккард…
- А почему такой вычурный шрифт? Замените на Эриал! Или нет, пусть будет Гельветика, это ведь наш корпоративный стиль…
- Ну-у, это же антиреклама. Над нами все будут хохотать!..
- Разве это сайт приличной компании? Почему такая большая плашка вверху, почему такой крупный шрифт внизу?..
- И актеры в вашем ролике выглядят дураками, да и весь ролик какой-то дурацкий….
- Тут надо что-то еще…!

Дизайнер, не желая терять выгодного клиента, делал под козырек. И после нескольких недель обсуждений и доработок, он наконец предъявлял продукт, в котором были учтены ВСЕ наши замечания.
Наша реакция была почти всегда была одинаковой: “А вот это совсем никуда не годится!”
Несчастному дизайнеру оставалось только разводить руками: “Ну вы же сами выбрали этот цвет, этот шрифт, это изображение?!”

Все объяснялось просто. Несколько облеченных властью дилетантов - каждый со своим видением, Какой Должна Быть Хорошая Реклама - критиковали работу профессионала. Более того: навязывали ему собственные идеи. И когда он выполнял требуемое, вместо желаемого профессионального дизайна мы получали именно наше личное видение - естественно, любительское. Коллективное творчество породило очередного коллективного уродца.
После нескольких таких провалов я все-таки научился наступать на горло своим порывам. И когда в очередной раз мне хотелось категорически заявить: “Абсолютно не то!”, я считал до десяти и говорил себе: “Да, мне это не нравится. Ну а вдруг я не прав?
Не нравится? Необычно? Провокационно? Но ведь почти все талантливое необычно и провокационно.

Вот пример: надкусанное яблоко Apple. Я могу представить, как кривились лица тех, кто впервые увидел этот логотип: “Яблоко… - ну, ладно, допустим. Но надкусанное? - Бред!!” А сегодня этот симпатичное лого стало привычной частью рекламного ландшафта.
Более близкий пример: яйцо МТС. Буря, самум, ураган издевательской критики пронесся по интернету и околоинтернетному пространству. Этот логотип не нравился НИКОМУ. Мне, кстати, тоже.

И что же? Прошло два года - и все привыкли к этому яйцу. Сейчас оно вызывает только одну ассоциацию - с компанией “МТС”. Яйцо стопроцентно узнаваемо и непохоже на логотипы других российских мобильных операторов. И это все, что требовалось от дизайнеров.
К великому сожалению, дизайн и реклама (а также традиционно живопись, политика и военное искусство) - это области, в которых каждый считает себя специалистом. Действительно, реклама - это же так просто! Оценить рекламу - это так легко! Непонятно только, почему одна реклама продает, а другая впустую тратит деньги заказчика.

Между прочим, рост продаж - единственный критерий для рекламного продукта.
Но нам почему-то интересен не результат, а процесс. И в этом процессе мы все - крупные специалисты, вне зависимости от нашей профессии.
Например, мне, как человеку, отвечавшему за производство рекламной продукции, никогда не приходило в голову критиковать качество программ, которые разрабатывали сотрудники нашего IT-департамента (если они, конечно, эти программы были работоспособными).
Почему? Да потому что я ничего не понимаю в программировании! И все, что я скажу, для программистов и сисадминов будет детским лепетом.

Напротив, каждый IT-сотрудник имел твердое мнение, какой должна быть идеальная реклама нашей компании, но чаще - почему она не должна быть такой, какую придумали эти идиоты-дизайнеры, и одобрили эти идиоты-маркетологи.
Если каким-то образом обсуждение нового билборда, нового ролика, новой рекламной концепции выходило за пределы отдела маркетинга, то все четыреста сотрудников компании немедленно превращались в маркетологов и дизайнеров. Бурная переписка в мессенджерах и по электронной почте, споры в обеденных перерывах и курилках, апеллирование к начальству… - четыреста человек предлагали четыреста советов, четыреста человек оценивали работу одного дизайнера.

Обычная ситуация, обычные будни любой компании. Но если критикам, которые занимают в иерархии равное с вами или низшее положение, можно вежливо ответить: “Занимайтесь, черт возьми, своими делами и не лезьте в чужой огород!!”, то гораздо хуже, когда в процессе приемки активно участвуют топ-менеджеры и хозяева.

Хуже, потому что, во-первых, они тоже имеют свое законченное мнение, какой не должна и какой должна быть реклама, а во-вторых, имеют право “не пущать”.
И они не пущают. И они доводят дизайнеров до нервной икоты, до ярости, до слез (если дизайнер - женщина).

Они долго и расплывчато объясняют, что именно хотят увидят потенциальные потребители компании - ссылаясь на свой жизненный опыт, на мнение своих знакомых и родственников.
Они говорят, что не желают стать посмешищем в глазах конкурентов.
Они заявляют, что они не собираются тратить деньги на подобную ерунду.

И если слабый духом дизайнер сдается и уступает, то в на свет появляется очередная коллективно-корпоративная пустышка. В 90% случаев она представляет собой изображение блаженно-улыбающихся либо обменивающихся крепкими рукопожатиями надежно-симпатичных людей. И поэтому узнать, какой же, собственно, компании принадлежит конкретный рекламный щит или ролик, можно только прочитав или услышав название рекламодателя.
Дай волю нам, заказчикам - и в мире исчезнет вся креативная, оригинальная реклама.

Первый вывод
Он банален. Пусть каждый занимается своим делом. А если финансовый аналитик или менеджер по продажам полагает, что разбирается в дизайне и рекламе, то пусть предложит свой дизайн и свою концепцию. Но не на уровне энергичного размахивания руками, смутных идей и речей, а в законченном виде, то есть в соответствующем формате и с использованием профессиональных графических программ. Не сможете? - Тогда заткнитесь.

Второй вывод
Какой бы дизайн вы не выбрали, всегда найдутся люди, которым он категорически не нравится.
Отсюда рекомендация: если вы отвечаете за рекламу, то ни с кем не советуйтесь и никого не слушайте. Потому что оценить качество рекламы можно только по прошествии времени. Точнее, по результатам продаж или опросов.

Третий вывод
Дизайнер - это профессионал. Исходите из того, что дизайнер знает свою работу не хуже, чем вы - свою. Поэтому доверьтесь ему.
Иначе хороший дизайнер уйдет, а плохой останется, пытаясь угодить владельцу компании, топ-менеджерам, начальнику юридического отдела, руководителю департамента по работе с клиентами, главному бухгалтеру, кассиру, вахтеру…
И последнее. Дизайнер - это человек, не работающий в вашей компании. Это уже огромный плюс. В отличие от вас он видит вашу компанию со стороны, со стороны тех самых потребителей, которые вам так нужны.
Сергей ЗАНИН

Comments Off

“Южная столица - Ростов” №1(170), сми

Каждый желающий может примерить на себя образ звезды хип-хопа. Для этого достаточно присесть на скамейку…

 

 

 

 

 

 

Реклама фильма-катастрофы “Послезавтра”. Комментарии излишни.

 

 

 

 

Оригинальная реклама кофе “Folgers”. Вместо люка - чашка горячего кофе. Слоган на асфальте гласит: “Город никогда не спит. Сросыпайся и ты!”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“Используй ровно столько, сколько тебе необходимо” - гласит надпись. Речь идет о воде. Ну как после такой наглядной агитации не начать экономить?

 

 
Знаменитый “ifon” до сих пор остается мечтой многих тысяч меломанов. Для тех, кто по каким-либо причинам не в соотоянии его приобрести, предлагается обычная открывалка для бутылок, стилизованная под плеер. И название подходящее - “idrink”.

 

Реклама красок. Мимо уж точно никто не пройдет.

 

 

 

Скотчем можно приклеить все! Не верите - смотрите.

 

 

 

 

 

Мистер мускул отмоет все, даже пешеходный переход будет сиять как новенький!

Comments Off