Илья Коноплев недавно рассказал мне о том, как во время визита в один из его магазинов, продавцы были искренне смущены тем, что потенциальный покупатель, пробежав взглядом по полкам магазина и не найдя привычных ему продуктов, покинул его, не сделав покупки.

Продавцы расстроились. Разумеется, владельцу бизнеса такую картину всегда приятно наблюдать - я имею ввиду не уход без покупки потенциального покупателя, а такую эмоциональную реакцию сотрудников. Но Илья заметил, что расстраиваться в данном случае продавцам не из-за чего. Поскольку нет причин.

Вполне возможно, что это был просто не их клиент. Ведь всем угодить невозможно. А нужно угождать только СВОИМ клиентам. Т.е. той целевой аудитории, на которую ориентируется бизнес. Ведь именно под их запросы должна выстраиваться ассортиментная и ценовая политика, именно под них должны оформляться торговые помещения и т.д… Под них, а не “вообще” и не “для всех”. И это правильно!

И старая догма: “Покупатель всегда прав!” должна быть переписана с изменением на “НАШ покупатель всегда прав!” Только тот, на которого ориентирован данный бизнес. Поэтому нужно хорошо представлять потребности выделенной вами группы людей, на которую вы равняетесь. Но и это еще не всё! “Не все клиенты одинаково полезны!” (в данном конкретном случае речь идет о клиент = потребитель!) Ведь есть весьма “средний” потребитель.

А есть потребитель, обслуживание которого приносит бизнесу в разы больше прибыли, чем потребитель средний. У всех бизнесов такие потребители есть. Задача любого бизнеса - очень четко понимать это. И не просто понимать, а структурировать свою клиентскую базу, выявляя кто и чего для вас стоит. Знаете ли вы своих “героев”, т.е. самых ценных потребителей продуктов вашей компании? Есть ли у вас четкие критерии этой “ценности” и не нуждаются ли они в пересмотре?

Ведь часто этот критерий один - объем закупок. А у покупающего много есть скидки и особые права (в условиях оплаты, в доставке и т.д.). И вполне возможно, что компания на таком клиенте зарабатывает меньше, чем на пяти средних. Хоть и продает в этом случае вагонами, а не ящиками… Но времени все эти церемонии обслуживания “крупняка” отнимают столько, что можно обслужить десять, а не пять средних клиентов. Следующий вопрос может показаться забавным, но он действительно важен.

А знают ли ваши сотрудники самых ценных клиентов компании? Да, это можете знать вы! И может знать маркетолог.
Но для всех остальных сотрудников это может быть неизвестно! Именно так бывает очень часто. Поэтому убедитесь, чтобы во всех контактных точках компании перечень “героев” был известен!

И, наконец, последний вопрос. Как вы можете дать знать этим самым ценным клиентам, что они для вас особые? Что вы можете сделать для их большего удовлетворения - особый режим взаимодействия, процедуры обслуживания, развитие отношений, выражение особой признательности, заботы и уважения?
Олег ПЛИСКА

Смотрите также:

Выкройка рубашки для мальчика

Выкройка пончо

Выкройка  пальто женского

Выкройка платья футляр

Как сшить платье

Как сшить бузку

Выкройка мужских брюк

Как сшить рубашку

Как сшить карманы на пиджак

Как вшить потайную молнию

Как сшить карманы на брюки

Comments Off
Автор: admin | 03.02.2010 в 3:15 | Рубрики Мастер продаж

Газета “Южная столица - Ростов”, сми

Эта заметка будет короткой, просто потому, что тема достаточно проста и очевидна и нет смысла развивать ее на несколько страниц.

У каждого продавца есть такой список потенциальных клиентов, которые пока отказываются от работы с его компанией. Я имею в виду тех потенциальных клиентов, с которыми уже произошел контакт, которые знают вас и вашу компанию, и при этом (пока) отказываются работать с вами.

Но вы знаете, что потребность в вашем продукте у них существует. Многие продавцы связываются с такими клиентами достаточно несистемно и редко, как правило, не веря в то, что смогут совершить им какую-то продажу.
Но так или иначе, есть несколько хороших поводов, которые можно использовать для того, чтобы звонить и напоминать потенциальным клиентам о себе.

1. План звонков
Таки да, я рекомендую составлять план общения с потенциальными клиентами. CRM-системы существуют специально для этого. Если нет CRM-системы, то используйте MS Outlook. Он позволяет создать для себя систему напоминаний о звонках и других делах, которые важно совершить. Да, можно пользоваться и MS Excel. Но Excel не будет вас уведомлять о приближающихся событиях - по крайней мере я не видел примеров реализации этого.
Составляйте удобный для себя план и работайте по нему.

У меня есть несколько хороших примеров, когда продавцы закрывали сделки только потому, что периодически звонили своим потенциальным клиентам. А периодически звонили они потому, что у них был план работы с такими клиентами. Думаю, и у вас есть такие клиенты. Продажи совершают не только удачливые, но, даже в большей степени, настойчивые и последовательные люди. Согласны?

2. Значимые события и даты ваших клиентов
Думаю, если вы захотите, то обязательно узнаете о том, когда в интересующих вас компаниях отмечаются значимые события. Люди любят, когда их поздравляют с праздниками и, как правило, охотно разговаривают, если им звонить накануне какого-либо события. Звонок с поздравлением - хороший повод для установления более тесного контакта. Новые контракты, заключенные компанией-клиентом, какие-то позитивные изменения - это все тоже хорошие поводы для звонков вашему контактному лицу, работающему в этой компании.

3. Значимые события и даты вашей компании
Ваша компания тоже развивается. Я очень на это надеюсь. И у Вас случаются интересные и значимые события, заключаются новые контракты, происходит улучшение позиций в каких-либо отраслевых рейтингах и пр. Все это - тоже повод для контакта с теми клиентами, которые когда-то отказались с вами работать.
А какие вы можете предложить поводы для звонков вашим потенциальным клиентам? Поделитесь опытом и идеями!
Михаил Графский

Comments Off
Автор: admin | 20.01.2010 в 5:17 | Рубрики Маркетинг, Мастер продаж

Газета “Южная столица - Ростов”, сми
В последнее время участие в выставке завоевывает все большее внимание не только как способ приобретения перспективных контактов и знакомств (порой обеспечивающих стабильный оборот компании в течение всего года), но и как один из эффективных способов поддержания имиджа компании.

В таком случае совершенно очевидно, что внешний вид стенда должен выгодно отличаться от стендов компаний - конкурентов. Достичь такого результата с наибольшей вероятностью можно в том случае, если использовать при застройке эксклюзивные стенды, которые выгодно отличаются от типовых. При эксклюзивной застройке фантазия дизайнера может воплотиться в полной мере, ограничиваясь лишь площадью стенда и размером вашего рекламного бюджета.

ВЫСТАВКА - ЭТО КОМПЛЕКС ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Общеизвестно, что различные каналы коммуникаций (TV, пресса, радио, наружная реклама и пр.) работают по-разному - воздействуя зрительными или слуховыми образами. Выставка же обладает преимуществами различных рекламных каналов одновременно - и зрительного, и слухового. Кроме того, специализированная выставка - это территория, где вся аудитория является целевой, где собираются именно специалисты.

Специфика сегодняшних отраслевых рынков заключается в том, что их субъекты, как правило, находятся на различных этапах экономического развития. В связи с этим достаточно сложно говорить об универсальных стратегиях маркетинга или рекламы. Тем не менее можно выделить два основных инструмента продвижения, которые одинаково эффективны для всех субъектов рынка вне зависимости от степени его развития или объема - специализированные СМИ и выставки.
Все остальное многообразие рекламных средств - телевидение, массовые издания и каталоги, direct-mail и прочее, безусловно, может принести определенный эффект, но в значительной степени уступает по своей результативности.

В данной статье будут рассмотрены возможности эффективного использования выставок, которые являются мультифункциональным инструментом, объединяющим маркетинговый и рекламный комплексы, аккумулирующим все существующие средства коммуникации.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ВЫСТАВКИ?
Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий момент прямая и агрессивная реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей. Однако рекламировать и продвигать товар необходимо. Каким образом?
Многие медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции, используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная, она ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка - это всегда праздник.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.
Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

В связи с этим в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов. Практически все знания ведения выставочного бизнеса, а также эффективного применения выставки как уникального механизма продвижения, добываются путем воплощения собственных идей и кропотливого анализа каждого шага.

КАК ВЫБРАТЬ ВЫСТАВКУ?
Прежде чем начать изучение календаря выставок, необходимо определиться с целью своего участия. Бытует мнение, что главная задача выставки - осуществление прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания. Безусловно, это важный момент. Однако в начале развития выставочного движения, в 1995-96-х годах, когда формировалась эта точка зрения, между участниками рынка еще не были налажены прочные связи. Сейчас ситуация изменилась.

И объем продаж непосредственно на выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России все чаще выставка воспринимается как необходимый компонент инфраструктуры рынка: с одной стороны - форма развития коммуникаций, а с другой - обратная связь с потребителем. Кроме того, большое значение уделяется уникальной возможности оценить конкурентов, определить свое положение на рынке, опробовать новинку и т.д. В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий.

Ситуация в выставочном бизнесе в настоящее время является весьма неординарной. Продолжает быть актуальной проблема недобросовестной конкуренции. Повышенный интерес к организации выставочных мероприятий объясняется обманчивым впечатлением доступности этого бизнеса. На каждой профессионально организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в течение года как минимум. А многие “вершины” достигаются только за несколько лет!

Поэтому перед тем, как принять окончательное решение об участии в той или иной выставке, необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно, зависит от профессионализма организаторов и их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развитости рынка.

КАКОВА РОЛЬ ЭКСПОНЕНТА?
В то же время, эффективность выставки не всегда зависит непосредственно от организатора - значительная роль в достижении положительного эффекта лежит на плечах экспонента. На результативность выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимальной отдачи каждый экспонент должен организовать ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или центральных СМИ, в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в публикациях выставки и рекламу в каталоге.

Огромную роль в повышении эффективности участия играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.
И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего необходимо эффектно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и подготовить стендистов. По статистике, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей.
Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и семинаров. Однако непонятно, по каким причинам эту возможность используют единицы.

Резюмируя вышесказанное, можно выделить основные шаги, которые необходимо совершить для повышения эффективности участия в выставке. Необходимые меры требуют не столько финансовых вливаний, сколько больших организационных усилий и внимания к мелочам.

НЕКОТОРЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЧАСТИЮ В ВЫСТАВКАХ:
• четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании;
• выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения своей продукции;
• изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить “зримое” присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.);
• провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система “обратной связи” - дальнейшая работа с потенциальными клиентами);
• подготовить стендистов;
• провести предварительную рекламную кампанию своего участия в прессе;
• разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам;
• изготовить достаточное количество рекламных материалов и визитных карточек для раздачи на выставке;
• задействовать всю инфраструктуру дополнительных услуг, которые сегодня предлагают организаторы: размещение рекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники, электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работы выставки, размещение информации в пресс-центре и на информационной стойке;
• провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции;
• подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие.

Надеюсь, что данный материал окажется полезным для специалистов в области маркетинга и рекламы. Хочу подчеркнуть, что выставка не является чем-то застывшим. Нужно понимать, что выставочный бизнес развивается, меняются приоритеты, появляются новые возможности… Нужно анализировать выставочные механизмы, следить за состоянием рынка, фиксировать малейшие изменения, правильно и вовремя на них реагировать. И тогда эффект от участия в выставочных мероприятиях будет ощутимым.

Константин ПОЦЕЛУЕВ

Comments Off

“Южная столица - Ростов” №17(87), СМИ
Следует сразу оговориться, что не все продавцы имеют проблему обсуждения цены продукта. Если политикой Вашей фирмы предполагается бить конкурентов ценой, т. е. быть “дешевой” компанией, диалог “продавец - покупатель” на данном этапе будет выглядеть примерно следующим образом.

Продавец: “Я искренне рекомендую купить у нас этот продукт, г - н Иванов. Мы используем то же сырье и оборудование, что и наши конкуренты, и те же методы работы. Единственное, чем мы отличаемся от остальных, так это нашей ценовой политикой, иными словами, мы применяем самые низкие нормы прибыли. Поэтому мы на 7 % дешевле остальных”.

В данном диалоге у продавца есть только одна проблема - чтобы покупатель не связал низкую цену с низким качеством продукта или услуги. В этом случае цена будет играть противоположную интересам продавца роль и не будет иметь решающую силу при принятии решения.
Обсуждение цены продукта при диалоге купли - продажи всегда связано с различием во взглядах на ценность этого продукта продавца и покупателя.

Отсюда следует каноническое правило: никогда не оставляйте покупателя один на один с принятием решения по уравнению цена = потребительские свойства продукта. Иными словами, в Вашем диалоге купли - продажи всегда должно присутствовать объяснение цены и как она связана с увеличением потребительских качеств продукта (услуги). Данное объяснение не всегда легко дать.

Если цена может быть довольно просто выражена количественно, то потребительские свойства не всегда поддаются количественному или качественному выражению.
Все высказанные выше положения в определенной мере объясняют, почему на вопрос конкретному продавцу “почему Вы не смогли продать данный товар?” часто слышится сакраментальный ответ: “высокая цена”. Но это лишь самоизвинение. На самом деле продавец просто не смог доказать покупателю ценность своего продукта в увязке с ценой.

В этой связи возникает вопрос, на каком этапе диалога купли - продажи следует упоминать цену: в начале, в конце или где - то посередине. Золотого правила при ответе на этот вопрос не существует, и мы покажем это далее в приводимых примерах. Однако, если цена продукта высока, ее лучше упомянуть в начале разговора.

Не следует исключать ситуацию, что после упоминания цены покупатель захочет взорвать ситуацию:
К (клиент): Я спрашиваю о реальной цене. То, что Вы называете ценой, - просто грабеж среди бела дня!
П (продавец): Я предлагаю вернуться к вопросу цены чуть позже, г-н Иванов. Давайте сначала посмотрим на преимущества нашего продукта и то, что он может делать для Вас.

Или можно пойти на шаг дальше:
П: Если Вы больше всего волнуетесь о цене, г-н Иванов, Вы можете принять неверное решение, ведь цена не всегда определяет качество и мы оба отлично это знаем. Поэтому я предлагаю сначала посмотреть на то, что данный продукт предлагает Вам, а затем перейти к обсуждению цены.
В этой ситуации продавец пытается снизить агрессивность клиента и его уверенность как покупателя.

Рассмотрим ситуацию диалога обсуждения цены в случае фирмы, имеющей в своей ценовой политике скидки от объема заказа или времени выдачи заказа. Мы опять имеем агрессивного клиента, желающего как можно быстрее получить цену продукта.
К: Да, да, я слышал все это. Скажите лучше, сколько стоит этот продукт.
П: В этом наше преимущество, г-н Иванов. Объем Вашего заказа влияет на цену. Сколько Вам нужно нашего продукта в год и каковы размеры поставляемых партий в течение года.

К: Нам нужно примерно 30 тонн в год. А получите Вы наш заказ или нет, зависит от цены.
П: При таком большом заказе, 30 тонн в год, даже небольшие различия в качестве продукта и уровне технического обслуживания важны. Давайте рассмотрим сначала достоинства нашего продукта, а затем договоримся о лучшей цене для заказа в 30 тонн.
В данной ситуации продавец опять держит диалог под контролем, а это главное.

В некоторых случаях, если клиент слишком настаивает, целесообразно выдать ему диапазон цены.
К: Ну хорошо, и все - таки, какова цена Вашего продукта?
П: Между 3.30 и 3.90 рубля за 1000. Но я смогу дать Вам более точный ответ, если Вы скажете, сколько штук Вам надо, и каков объем поставляемой партии.

Теперь рассмотрим более сложную ситуацию - продажа более дорогого продукта, чем у конкурентов агрессивному клиенту, требующему цену немедленно и в начале разговора:
К: Я уже читал информацию о различных печатных машинах. Сколько стоит Ваша?
П: Наша печатная машина на 500 долларов дороже, чем любая другая модель на рынке.
Нам потребуется около 10 минут для того, чтобы убедиться, что, несмотря на более высокую цену это самая лучшая для Вас инвестиция.

Могу ли я узнать у Вас, сколько Ваша текущая печатная машина работала без поломок?
К: (увеличивает срок в тактических целях): год, может быть два года. Вы что, хотите сказать, что Ваша более надежна?
П: Нет, г-н Иванов, она менее надежна.
К: ???
П: Просто я хотел бы подчеркнуть, что Вы все равно будете менять печатную машину каждые два года, иначе у Вас возрастут трудозатраты по сравнению с конкурентами.
Учитывая это, мы переработали нашу систему гарантийного обслуживания.

Во-первых, под гарантию подпадают все детали без исключения. Во-вторых, мы гарантируем реакцию на Ваш звонок в течение 2 часов и доставку другой машины, пока мы будем ремонтировать первую. Посчитайте Ваши затраты в случае стандартной гарантии по более дешевой машине и сравните с нашей гарантией (идет сравнение цифр).

В данном случае продавец:
A. честно сообщил о более высокой цене, повысив к себе доверие покупателя;
B. он объяснил причину более высокой цены;
C. он трансформировал более высокую цену в преимущества для покупателя;
D. он еще раз подтвердил доверие к себе, косвенно дав сигнал покупателю, что надежность - понятие относительное, если не подкреплено качеством технического обслуживания.

Бывают, однако, случаи, когда покупатель продолжает упорствовать:
К: 2000 долларов за эту печатную машину? Это очень дорого.
П: Очень дорого в сравнении с чем, г-н Иванов?

Данный вопрос несет в себе двойную функцию:
1. Он дает передышку продавцу в его убеждении покупателя.
2. Вопрос естественен и логичен, т. к. дает возможность выяснить, что клиент думает в действительности и с чем он сравнивает цену.
При этом не следует думать, что покупатель всегда сравнивает цену с конкурентом, и идти вперед, отвечая за него на поставленный вопрос. Здесь уместно держать паузу до последнего.

ОК, клиент все - таки сравнивает Вашу цену с ценой конкурента. Не отчаивайтесь, Вы еще ничего не потеряли! Продолжайте зондировать условия доставки, обслуживания у конкурента и т. д.
Некоторые покупатели отрицательно воспринимают сравнение с конкурентами на данном этапе, ибо это слишком “тяжелый” информационный поток для них.

Альтернативный подход в данном случае:
К: Это Ваша цена? Слишком дорого.
П: Какова на Ваш взгляд справедливая цена данного продукта?
К: Вы просите 3 рубля за 1000 штук, я считаю, что 2 рублей достаточно. Да и Ваши конкуренты дают меньше.
П: Если это действительно так, то я хотел бы поздравить Вас. Я еще никогда не слышал о такой низкой цене при объемах, которые мы обсуждаем. Может быть, Вас не так информировали или условия поставки другие. Не могли бы Вы показать мне инвойсы наших конкурентов?

Это рискованный шаг. Клиент может взорваться.
К: Вы что, не верите мне? В конце концов я не намерен показывать Вам инвойсы Ваших конкурентов.
П: Я ни в коем случае не сомневаюсь в Ваших словах. Просто наша фирма гордится своей репутацией организации, стоящей на страже интересов клиентов. Но как я могу быть уверен в этом, выполняя свою работу, если Вы не даете мне исходную информацию для сравнения.

В данной ситуации продавец перебросил шар на сторону покупателя. Если покупатель блефует, то ему будет сложно выбираться из ситуации. Если нет, для продавца настал хороший момент аргументировать более высокую цену по сравнению с конкурентами.

В некоторых случаях покупатель для снижения цены инициирует сравнение:
К: Я рад, что Вы мне показали Вашу продукцию. Теперь позвольте мне показать Вам аналогичную продукцию другой фирмы, которая стоит на Х рублей дешевле. Вот скажите, в чем разница?

Стратегической ошибкой продавца здесь будет поиск сравнительного ответа на провокацию клиента. Вместо этого согласитесь с клиентом.
П: Вы знаете, г-н Иванов, я тоже не вижу разницы.
К: ???
П: Но я знаю одно с уверенностью. Я знаю, что будет с нашей продукцией через Х лет. Это то, что я знаю. Чего я не знаю, что будет с продуктом другой фирмы через Х лет.
Во всех приведенных выше примерах есть одно общее. Борьба продавца с клиентом при прессинге последнего. И здесь главное - находчивость продавца в его умении быстро, сдержанно и главное обоснованно сдержать прессинг клиента.

Запомните “золотое” правило продажи: ни в коем случае не сдавайте цену с первой попытки покупателя сбить цену. Более того, не стремитесь сходу говорить о скидках, держите эту информацию до тех пор, пока покупатель сам не спросит о них или не даст явного сигнала, что не удовлетворен ценой в принципе. Если Вы будете давать слабость уже в начале диалога купли-продажи, Ваши постоянные клиенты немедленно уловят это и будут постоянно эксплуатировать эту слабость в сбивании цены.

И, наконец, если Вы сдаете цену, требуйте что - либо взамен, например, немедленного оформления заказа, акта купли-продажи и т.д.
П: О`кей, г-н Иванов, я понимаю Вашу позицию. В принципе, мы не идем на понижение цены, но если я согласую это понижение со своим руководителем, готовы ли Вы оформить и оплатить заказ прямо сейчас?

Покупатель может попытаться уйти от ответственности за данное решение. Чаще всего это делается для спекуляций на территории конкурента. Фраза строится следующим образом:
К: Ваши конкуренты дают нам цену за данный продукт. Могли бы Вы сделать нам лучшее предложение?
Наша рекомендация - если Вы идете на снижение цены, ни в коем случае не отпускайте клиента. Дайте ему понять, что Вы серьезны в своих намерениях, если он тоже серьезен в своих намерениях.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ - ПРИМЕРНАЯ СХЕМА ОБСУЖДЕНИЯ ЦЕНЫ:
Шаг первый: Предложение цены.
Шаг второй: Реакция клиента - слишком дорого.
Шаг третий: Реакция продавца - слишком дорого в сравнении с чем?

Вариант А - Раньше было дешевле. Реакция продавца - объяснить, почему произошли ценовые изменения.
Вариант Б - Вы берете слишком много прибыли. Реакция продавца - объяснить, куда идет эта прибыль с упором на интересы клиента.
Вариант В - Мы лучше это сделаем сами. Реакция продавца - объяснить, почему его фирма сделает это лучше.

Вариант Г (самый тяжелый) - У конкурентов дешевле.
Шаг четвертый: Реакция продавца - Какую цену Вы имеете в виду?

Вариант Г1. Покупатель - Нет, я хочу Вашу цену.
Продавец - Но я не могу ничего сказать Вам без исходной информации о …
Покупатель - Тогда я ухожу (игра нервов, возможная потеря заказа или предоставление информации, продолжение дискуссии о цене).

Вариант Г2. Покупатель - Ваши конкуренты дают мне цену…
Продавец - попытка объяснить, почему его цена выше, или корректное сомнение в словах покупателя и запрос на предоставление письменных документов (инвойсов) с последующим обоснованием необходимости поддержания репутации фирмы. Продолжение дискуссии о цене.
Шаг пятый: Если покупатель не согласен с ценой, обсуждение возможности скидки. Немедленное условие - оформление заказа. Если “да” - оформление сделки, если “нет” - лучше потеря заказа.

Мы привели обобщенную схему обсуждения цены. Не все, естественно, может уложиться в эту схему. Но истина в другом. Какую бы тактику ни применял продавец в диалоге купли-продажи, на выходе этого диалога должна быть справедливая цена, справедливая с точки зрения расширения рынка, разработки новых продуктов и услуг, поддержания достойного уровня жизни работников, включая и самого продавца. Бизнес не основан на благотворительности и за любой коммерческой сделкой стоят конкретные затраты прошлых периодов и планы на будущее.

Валерий ПАРФЕНЧИКОВ

Comments Off
Автор: admin | 17.12.2009 в 5:17 | Рубрики Мастер продаж

“Южная столица - Ростов” №12(81), СМИ

Техники продаж крупным клиентам
Продавец в России в среднем на порядок более образован, чем его коллега на Западе, а не всегда успешные результаты его работы - это следствие отсутствия в компаниях соответствующих мотивационных схем и не в последнюю очередь нечеткого понимания продавцами целей и задач.

Первый шаг в сторону формирования национальной школы продавцов - это перемена в общественном понимании самого слова “продавец”.

На сегодняшний день стало очевидно, что коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ показывает, что потерпевшая рыночное фиаско компания зачастую выпускает хорошую продукцию или предоставляет качественные и нужные услуги.

Слабым оказывается звено, отвечающее за продажи. А значит, нет движения продуктов и услуг в сторону рынка и обратной связи от рынка к предприятиям. Кто может обеспечить эту связь? Только продавцы.

Под словом “продавец” сегодня понимается большая разношерстная группа людей, которые работают в магазинах, на рынках, в автосалонах, продают современные системы вооружения и т.п. При этом время “заключения сделки” может составлять от 5 секунд до 3-х и более лет, а сумма сделки - от нескольких рублей до миллиардов долларов.

В зависимости от понимания собственной роли и решаемых задач, у продавца найдется достаточно причин, чтобы стесняться своего занятия и гордиться им. Если цель - продать товар любой ценой и любым способом (попросту “впарить”), то продавец стесняется своей профессии.

Ведь если он сумел продать клиенту ненужную вещь, то можно ли это назвать успешной продажей? Будет ли клиент рад повторной встрече с продавцом? Вряд ли. С другой стороны, если продавец помогает клиенту увеличить доход, уменьшить затраты, работать легче, проще и эффективнее, получить конкретные преимущества, то у него есть основания гордиться своей профессией.

Сегодня значение понятий “продажи”, “продавец”, пройдя значительную эволюцию, отражает качественно новый подход к обслуживанию клиентов. Это не “впаривание” товара или услуги ради извлечения немедленной выгоды, а формирование долгосрочных партнерских отношений с клиентом. Что предполагает иное отношение к своей работе со стороны продавца, наличие иных навыков, следование иным принципам работы.

ЧТО СЕГОДНЯ ДОЛЖЕН ДЕЛАТЬ ПРОДАВЕЦ?
1.Решать проблемы.
2.Исследовать.
3.Сопоставлять.
4.Консультировать.
Новую “породу” продавцов можно назвать РИСКПРО. РИСК является аббревиатурой ключевых задач продавца, а также обозначает непосредственно риск, неизменно сопутствующий любым продажам.

ПРО - является началом двух основополагающих понятий “ПРОдавец” и “ПРОфессионал”. Сотни книг, изданных последние 5-10 лет, говорят о том, что прошли времена напористых и сладкоречивых коммивояжеров, мастеров “уболтать” клиента и продать ему не то, что принесет пользу, а то, что они хотят.
Кто же такой РИСКПРО?

Это результат эволюции, отражающей качественно новый подход к продажам, формирующийся в конце ХХ и начале ХХI столетия. В РИСКПРО могут вырасти (правда, не обязательно) сотрудники отдела сбыта, коммерческого отдела, отдела реализации, торговые представители, менеджеры по продажам, маркетологи и продавцы.
РИСКПРО - это и профессия и титул.

РИСКПРО не бывает плохим или хорошим. Человек, работающий в области продаж, либо уже РИСКПРО, либо должен подняться до этого уровня. Результаты работы РИСКПРО “реально” отражаются на развитии компании, улучшении продуктов и услуг, привлечении лучших кадров, конкурентоспособности на всем. При этом деньги, заработанные РИСКПРО, будут иметь “чистое происхождение” - они получены от счастливых, а не от обманутых клиентов.

ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ ПРОФЕССИОНАЛИЗМ ПРОДАВЦА?
Цикл продажи с точки зрения РИСКПРО можно разделить на несколько этапов. Существует множество вариантов разделения, один из них следующий:

1. ПЕРВИЧНЫЙ ПОИСК КЛИЕНТОВ (PROSPECTING).
Нет продажи без клиента. Если Вам крупно везет, вы можете вести себя пассивно и просто встречать клиентов, которые толпой валят к вам. Если такой поток клиентов отсутствует либо он недостаточен, то вам придется вести их поиск. С начала и до конца процесса поиска клиент проходит стадии “подозреваемого” (suspect), потенциального (prospect) и, наконец, “родного” (client).

Любой расчет покажет, что для начала хорошо иметь большое количество “подозреваемых”. Сделайте все, чтобы ваш маркетинг стал вашим союзником в этом процессе. Телефон это хорошо, электронная почта - это тоже хорошо, но ничто не сравнится с личным контактом. Ходите на встречи и общайтесь с потенциальными клиентами. Делайте это часто и регулярно.

2. ОЦЕНИВАНИЕ КЛИЕНТОВ (QUALIFYING).
Казалось бы, название этого этапа предельно понятно. Тем не менее мы иногда пытаемся рассказать клиенту все про нашу продукцию, забывая, что самое главное - это увязать эти продукты с его потребностями. Выявить потребности клиента - это активный способ определить его замечания по цене.

Научитесь эффективно задавать вопросы и внимательно слушать. Вспомните о том, что 90% времени вы готовитесь к продаже и только 10% времени - продаете. Ваши знания о бизнесе клиента - это ключ к вашей добавленной стоимости. Клиент покупает не ваш продукт, а положительный опыт, который вы наработали на подобных ему клиентах. Далее в материале более подробно остановимся на этапе презентации.

3. ЭТАП ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ (PROOF STAGE).
Если вы правильно провели предыдущие этапы, то, возможно, ваш клиент готов сразу заключить контракт. Но зачастую он не до конца уверен в правильности выбора и еще не готов это сделать. От вас требуется подкрепить ваши утверждения - предъявить доказательства. На этом этапе рекомендую:

• Предложите вашим потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами. Кстати, как они к вам относятся? Насколько они вами довольны и что они скажут потенциальному клиенту?

• Предложите клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения.

• Предложите потенциальному клиенту бесплатно попользоваться вашими услугами (если это возможно). Но не забудьте при этом определить цель, что надо показать и доказать, а также временные рамки. Также не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период.

• Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы намерены их решать.

• Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности вашей фирмы.

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ КОНТРАКТА (CLOSING).
В зависимости от вашего подхода к продажам в целом, суть данного этапа можно определить по-разному. Как самое положительное определение я предлагаю следующее: заключение контракта - это процесс, в ходе которого вы помогаете клиенту принять решение, его устраивающее.

Все остальное либо находится в зоне манипуляции, а иногда даже обмана, либо граничит с ней. В процессе заключения контракта рекомендую:
• Запомните, что РИСКПРО хорошо работает на всех пяти этапах - от первичного поиска клиентов до заключения контракта. Не ожидайте успеха на последнем этапе, если вы недоработали на всех предыдущих.

• Вершина мастерства заключения контрактов, когда вы уже не боретесь за то, чтобы просто заключить контракт. Вершина - когда вы, как правило, можете заключить контракт, но задаете себе вопрос: действительно ли это наилучший вариант для моего клиента? Если нет, доработайте контракт вместе с ним.
• Сегодня РИСКПРО гордятся не цифрами и “подвигами”, а довольными клиентами.

• Всегда помните: каждый новый контракт может вам открыть и может закрыть много новых дверей. Согласно статистике, довольный клиент расскажет о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный - десяти.

• Заключение контракта - это еще не все. После этого вы должны сделать так, чтобы ваш клиент получил то, что ему нужно, и остался довольным навсегда. Его счастье - залог вашего успеха.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Остановимся более подробно на этапе определения потребностей и проведении презентации с целью крупных продаж.

Казалось бы, название данного этапа предельно понятно. На первый взгляд, он может показаться простым, тем не менее именно данный этап определяет успех продажи. Презентация -это элемент процесса продаж. Презентация начинается задолго до ее начала и заканчивается после ее окончания.
Прежде всего необходимо четко сформулировать цели презентации, в противном случае люди уходят с презентации удовлетворенные, но без определенных мыслей.

Четкая постановка целей предполагает их измеримость.
Начиная подготовку очередной презентации, необходимо также максимально приблизить презентацию к конкретной публике так, чтобы повторяющееся смысловое “ядро” презентации составляло не более 50% презентации. Другие 50% - это изменения и вариации, ориентированные на конкретную аудиторию.

Каждая презентация - это результат длительной индивидуальной подготовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы. Каждый человек любит слушать про себя, поэтому знание истории работы компании и ее ключевых сотрудников никогда не будет лишним.

Очень важной является предварительная информация о том, присутствие скольких слушателей предполагается на презентации и какие позиции в компании они занимают. Очевидно, что презентация, ориентированная только на HR и тренинг-менеджеров должна отличаться от презентации для аудитории, где также присутствует коммерческий директор и региональные торговые представители.

Желательно по возможности избегать “разношерстной” аудитории, поскольку исполнителей различных ролей в компании интересуют различные свойства предлагаемого продукта, и для них преимущества будут различны.
Зачастую презентаторы ведут себя как студенты на экзамене: стараются сообщить слушателям наибольшее количество информации, которой они располагают.

Большое количество общих фраз лишь раздражает слушателей, а поток неструктурированной информации вызывает усталость. При подготовке к презентации должны быть точно расставлены приоритеты сегментов информации, которые наиболее важно донести до аудитории.

Начиная любую презентацию, независимо от темы, необходимо выделить две минуты для рассказа о себе и пять минут, чтобы рассказать о работе вашей компании.
На следующем этапе важно убедиться, что участники презентации обладают элементарным пониманием ее целей. В данном случае лучше не предполагать, а именно убедиться.

Первоначальный контакт с аудиторией помогают установить формальные вопросы, уточняющие продолжительность презентации, время перерывов, комфортность и т.д.
Нет необходимости говорить, что презентация должна быть построена на ожиданиях и потребностях слушателей, в противном случае Вам грозит провал презентации.

Необходимо не просто точно определить ожидания слушателей, но и, сформулировав их вслух и прокомментировав, получить подтверждение правильности вашего понимания ситуации.

Всем участникам моих тренингов я советую всегда быть готовым к неприятным сюрпризам, таким как, например, присутствие 40 человек вместо 10, априори агрессивный и негативный настрой слушателей, неверное понимание ими целей презентации, неполадки в работе компьютеров, проекторов, микрофонов и т.д.

Защитой от таких ситуаций является тщательная подготовка, включающая в себя прогнозирование подобных ситуаций и своей реакции в таких случаях. А также точно сформулированная концепция и расставленные приоритеты, сопровождаемые вашим конструктивным и профессиональным отношением, являются залогом успеха.

Практически незаметным, но немаловажным аспектом является обсуждение конкурентов. Данный вопрос часто задается слушателями. Советую нарисовать наиболее широкую картину существующей на сегодняшний день на рынке ситуации, при этом давая только положительные отзывы о своих конкурентах. Плохие новости распространяются значительно быстрее, чем хорошие, и обо всех провалах других участников данного сектора рынка ваши слушатели уже знают.

Если говорить о структуре презентации, то здесь уместно сказать только одно: “проще не бывает”.
Конечно, любому презентатору хочется, чтобы его презентацию слушатели запомнили на всю жизнь. Но спросите себя, что именно останется в голове у публики спустя один, десять, двадцать дней после вашего выступления, что именно вспомнят слушатели, встретив вас через некоторое время?

Здесь важно четко представлять цель вашего выступления: вы продаете, а не устраиваетесь на работу, потому слушатели должны запомнить информацию о предлагаемом продукте, а не ваши достоинства.

С другой стороны, люди запоминают только наиболее важную для них информацию, а не общие фразы, и поэтому лучше трижды повторить суть вашей презентации, чем рассказать немного обо всем.

Иногда продавцы себя ведут так, как будто они сдают экзамен, или при приеме на работу: сообщают все факты. Это величайшая ошибка. Народ раздражается, когда мы говорим такие вещи.

Представьте себе, что вам кто-то хочет продать автомобиль и говорит такую фразу: “А зимой вам будет тепло”. Почему? Потому что вам не надо будет окно чистить, есть дворники. Я рекомендую иметь наготове такие фразы, как “естественно наш продукт, наши услуги соответствуют такому-то стандарту”.

Очень важно начать с определения ожиданий аудитории, по каким критериям люди будут определять успешность и полезность презентации.

Наверно, практически каждый презентатор на начальном этапе своей работы сталкивался с отсутствием реакции после того, как сказано уже все. Это значит, что презентация не попала в точку. Если нет заинтересованности - вы проиграли. Как добиться заинтересованности со стороны слушателей и ее демонстрации презентатору?

Интрига - то, что позволяет захватить интерес аудитории, вовлечь их в диалог. В данном случае интригой можно назвать личную заинтересованность слушателей.
Необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презентатора - предоставить необходимую информацию, предварительно выяснив стоящие перед потенциальным клиентом задачи и проблемы. Необходимо подчеркивать свои плюсы и говорить о себе, ни в коем случае не дискредитировать конкурентов.

КАК ДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ?
• Подготовка, репетиции;
• никогда не говорите того, во что сами не верите;
• заблаговременно подготовьте вопросы к аудитории;
• постоянно поддерживайте обратную связь с аудиторией по поводу организации и проведения презентации, исходите из того, что 10 - 30 человек, присутствующих на презентации, просто подарили свое время не для того, чтобы поскучать, и они хотят, чтобы было интересно.

Одежда профессионала. Крупные международные компании, дорожа своим имиджем, прописали для своих сотрудников форму одежды, как правило, это классический костюм классических цветов без броских аксессуаров. Нередко говорят, что сам продавец должен выглядеть как лучший продукт. Поскольку доказано, что значительные покупки совершаются у людей, которым покупатель верит и доверяет.
Самоуверенный человек отличается от уверенного в себе, прежде всего, уважением к окружающим таким же, как и к себе.

Я не верю, что можно человеку с помощью каких-либо психологических приемов помочь верить. Если он заикается, то вы можете ему помочь, чтобы он просто не заикался. Откуда берется уверенность? Только из положительного подхода. Пока он есть, я профессионал, я настаиваю, и люди меня слушают.

Правила общения. Чем можно купить внимание людей. 8% - это содержание, это то, что мы говорим, это текст; 37% - это голос и 55% - это движения, жесты.
Я не думаю, что только 85% - текст. Но я уверен, что надо как-то купить внимание. Если в зале 50 человек, они не будут заранее доброжелательны.

Купите их внимание. Спросите у себя очень простую вещь: “А что скажут про меня? Кто я?” Если я сказал одну вещь три раза, могут ее и вспомнить, а если я постарался от всего понемножку, то “вы, по-моему, из Москвы?” - это те яркие впечатления, которые запомнят обо мне.
Глаза. Надо смотреть на всех, не фиксировать взгляд не на ком.

В процессе презентации у слушателей возникают вопросы, однако не всегда удобно задавать их в процессе презентации, не удобно это было бы и презентатору. До начала презентации необходимо определить порядок и время, отведенное для вопросов. Очень непрофессиональное впечатление производит попытка ответить что-нибудь, не зная ответа.

Удивительно, что многим приходит в голову продавать что угодно, кроме правды. Не раз приходилось слышать, как продавцы рассуждают о том, как приукрасить свой товар. Но делать этого не нужно.

Радмило ЛУКИЧ,
генеральный директор
компании “PINTA LAB”

Comments Off
Автор: admin | 27.10.2009 в 1:13 | Рубрики Мастер продаж

Южная столица - Ростов №19(164), СМИ
Потребители в последнее время стали настоящими хамелеонами: предвидеть их поведение становится все труднее. Но есть ситуации, которые однозначно провоцируют людей на покупки. Речь пойдет о том, как научиться предвидеть и даже создавать такие ситуации.
Людям свойственно держаться друг за друга (заядлые индивидуалисты называют это стадным чувством), и поэтому, когда ситуация толкает двух-трех посетителей магазина на покупку, это вызывает цепную реакцию у остальных. Очень хороши в качестве стимула праздники.

Потенциал традиционных праздников
В бизнесе событие ценится в двух случаях - во-первых, когда оно охватывает массу народу, и, во-вторых, если оно повторяется через какой-то промежуток времени. Для этого подходят Новый год, Рождество, начало учебного года, начало лета. Большинство торговых предприятий всегда используют их для привлечения публики. Покупатели во время классических торжеств эмоционально готовы к шумным представлениям, распродажам. Но, в этом явлении есть и негативная сторона: всеобщие праздники используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы или извлечены из дальнего угла памяти человечества.

Творчество + экзотика = прибыль
Придумать праздник, который никто еще никогда не отмечал, не так уж трудно. Это же относится и к необычным услугам, и к разным событиям, привлекающим внимание. Надо обратиться к культуре народа, к религии, к фантастике, экзотике, которой интересуются в краях, где фирма разворачивает торговлю. Яркий пример такого подхода - китайский Новый год во французских супермаркетах CARREFOUR.
Владельцы этой торговой сети успешно эксплуатируют экзотику Востока. Самый яркий праздник из всех, что проходят в торговых центрах - это китайский Новый год. С 1996 года первые десять дней февраля посвящаются Востоку: его продуктам, тканям, сувенирам. На время китайского Нового года цены в CARREFOUR снижаются, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника.

По такому же сценарию ежегодно проходит праздник Хеллоуин в сети ресторанов “Макдональдс”: там вместе с гамбургерами предлагаются “тыквенные головы”, маски, изображающие всякую нечисть и рекомендации по организации шабаша. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед - все идет в ход ради привлечения народа.

Торговая группа KRAFT-JACOB-SUCHARD изобрела День бабушки, долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием. Французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, придумала “Неделю прекрасного вкуса”. Компания, производящая кукурузные хлопья KELLOG’S, проводит Международный день полезного завтрака.
Другими словами, ситуативный маркетинг получил широкое распространение. Чем лучше, интереснее творческий замысел, тем активнее реагируют на него посетители - причем тоже неожиданно и остроумно.

Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной “таре”: покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения - настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.

Наталкнуть на мысль о покупке
Это сложная работа. На первом этапе можно провести опрос среди клиентов: в каких обстоятельствах они делают покупки охотнее всего; когда приобретают что-либо, не думая о цене, что при этом чувствуют. Исследование даже небольшой аудитории дает возможность классифицировать условия покупки (но не типы клиентов!). В одном магазине, торгующем бижутерией, получили такие результаты: украшения покупаются, как “дар сердца”, “для себя”, “для себя к торжественному случаю”, “для знакомых к торжественному случаю” (день рождения, крестины, свадьба) и “в подарок к личной торжественной дате” (например, день, когда Он и Она познакомились).

На втором этапе надо выяснить, с какой частотой какое количество людей попадает в ситуацию, которая подвигает их на покупку. Тогда удастся просчитать, какой эффект даст предполагаемая акция.
Компания NESTLE провела такое исследование и решила пойти навстречу всем семьям Европы, в которых есть маленькие дети.
NESTLE, производитель детского питания для младенцев, десять лет назад воплотила в жизнь гениальную идею. По всей Европе, в местах наибольшего скопления туристов, были открыты “комнаты матери и ребенка”, а точнее говоря, настоящие центры заботы о молодой семье. В них есть туалеты, спальни, отдельные комнаты, где можно покормить и переодеть младенца. Бесплатно предлагаются памперсы и детское питание. Его предлагает врач-диетолог, который заодно дает родителям советы и помогает составить правильный рацион для детей-аллергиков, диабетиков и др. Уходя, каждая семья получает подарок в фирменном пакете.

В результате, за десять лет миллион детей отдохнули в центрах NESTLE, а их родители теснее познакомились с продукцией этой торговой марки. Судя по опросу, семьи удовлетворены услугой на 97% и после визита в центр начали пользоваться продукцией этого производителя.
- Каждый товар сделан для того, чтобы быть проданным, - говорит автор “Библии маркетинга” Бернар Дюбуа. - Но для удачной продажи нужен повод. Товар можно сравнить со словом, которое человек, выступая на публике, ищет, чтобы лучше выразить свою мысль. Покупка тоже должна настолько вписаться в жизнь конкретного человека, чтобы он подумал: “Да, именно это мне сейчас и нужно”. События и праздники - это часть текста человеческого бытия, куда просится нужное слово - покупка.
Консалтинговая компания Стенли Соммерсби

Comments Off
Автор: admin | 13.10.2009 в 11:11 | Рубрики Мастер продаж

Южная столица - Ростов №18(163)
Известно, что прибыль компаниям приносят не продажи вообще, а именно повторные продажи удовлетворенными покупателями. Т.е. можно говорить о том, что как раз лояльность потребителей и является основой успеха почти любого бизнеса. Но как раз лояльность потребителя - это та высота, которую пока не взял наш российский бизнес. Более того, многим пока даже не приходит в голову сама идея штурмовать эту высоту. Почему?

Да потому что формирование лояльности потребителя - это всегда поиск баланса между “заработать” и “потерять”.
А наши бизнесы пока привыкли думать однополюсно. Только о том, как “заработать”. Но если думать так, то лояльности потребителя добиться крайне трудно.
Оговорюсь - я не имею ввиду скидки для потребителя как фактор формирования лояльности. Скидки формируют не лояльность к вашему бизнесу, а воспитывают чувствительность к ценовому аспекту вашего предложения. И если такой потребитель увидит более низкую цену аналогичного предложения в другом месте, то…

Речь о другом
О том, что нужно научиться принимать необходимость “терять”. Отыскивая необходимый баланс, позволяющий теряя, зарабатывать.
Собственно говоря, поиск баланса - это, пожалуй, главная задача менеджмента. И не только между “терять” и “зарабатывать”. Любой менеджер ежедневно решает задачи по поиску баланса.
Между выгодами краткосрочными и долгосрочными.
Между установлением организационного порядка (процедуры и бизнес-процессы) и необходимостью иметь хаос (творчество и инициативу сотрудников).
Между… Да собственно таких двух полюсов, между которыми нужно найти оптимальный для конкретной ситуации баланс, у любого менеджера десятки!
Именно поэтому невозможно механистически переносить удачные решения одних бизнесов в другие - баланс в каждом случае нужно находить свой.
Но вернемся к балансу между “заработать” и “терять”. Интересную иллюстрацию на эту тему представил сериал “Отель “Вавилон”, который я рекомендовал бы вам к просмотру.

Кто на самом деле главный?
В отеле остановился известный музыкант, имеющий суицидальные наклонности. И, понятно, что случай самоубийства в номере отеля известного человека мог бы стать ударом по репутации отеля.
Заместитель управляющего отеля Чарли всеми силами старается исключить подобное развитие событий. Но обстоятельства складываются крайне неблагоприятно для музыканта, который прибыл в Лондон для того, чтобы попытаться продать свою музыку для рекламного ролика одному из рекламных агентств.
Презентация музыки проходит в номере отеля, куда и прибывает оценивающая комиссия. А заместитель управляющего отеля вынужден принимать участие в исполнении композиции, музицируя на ударном инструменте в поддержку играющему на синтезаторе музыканту.
Высокий суд признает предложенную музыку неприемлемой для использования в ролике, что ввергает музыканта в глубокую депрессию. И заместитель управляющего со страхом думает о том, что музыкант может сделать с собой, находясь в номере в одиночестве…
Он всячески старается взять события вечера под свой контроль. И доходит до того, что после нескольких безответных звонков в номер, врывается в ванную комнату гостя, где тот, лежа в ванной, музицирует в наушниках на синтезаторе…
Поэтому заместитель управляющего принимает решение вытащить своего беспокойного и отчаявшегося гостя в публичное место, где за ним можно будет осуществлять присмотр. Для этого он приглашает гостя спуститься в ресторан, там можно поиграть на рояле.
Музыкант приходит в ресторан и за непродолжительное время своей игрой распугивает всех его посетителей.
Зашедший посмотреть на происходящее заместитель управляющего отеля получает рапорт метрдотеля, показывающего пустой зал ресторана: “Он играл “Похоронный марш” Шопена, чем испортил аппетит всем нашим гостям. Правда, его исполнение было совершенным!”
Понятно, что в этот вечер ресторан недополучил серьезную сумму. Не говоря уже об оставшихся без чаевых официантах и соммелье.
Но вот какая штука. Музыкант, поиграв на рояле, оказался в совершеннейшей эйфории. И решил снова вернуться к сочинению классической музыки, интерес к которой давно потерял. А отель стал считать самым вдохновляющим местом для своего творчества, для обретения себя.
Нужно ли говорить о том, что он запланировал в следующий раз остановку в самом дорогом номере этого отеля?
Но кроме готовности “потерять”, важен и момент эмоциональной связи с потребителем.
Потому что никакие инструкции не заставляют менеджера контролировать поведение гостя отеля в ванной или на балконе (заместитель управляющего буквально дежурил на балконе, чтобы постоялец, остановившийся в пентхаузе, не мог с него выброситься!).
Не говоря уже о том, чтобы играть на ударных инструментах, помогая гостю продать свою музыку или возмещать потери по недополученной прибыли ресторану отеля.
А заместитель управляющего совершенно искренне старался помочь гостю отеля, имеющему проблемы. Искренне! Установив эмоциональную связь с клиентом. Только так и можно сформировать подлинную потребительскую лояльность.
Помните об этом!
А сериал “Отель “Вавилон”, успешно идущий четыре сезона на ВВС, на 1 канале продержался недолго. Вместо него уже идет сериал “Любовницы”.
Что, конечно, весьма сиволично.
Ведь нашим зрителям (читай бизнесам!) незачем учиться у экранных героев - сотрудников лондонского пятизвездного отеля тому, как качественно обслуживать потребителей. И зарабатывать на этом, иногда что-то теряя в поисках баланса, приводящему к истинной лояльности потребителя…

Автор: Олег Плиска

Comments Off
Автор: admin | 30.09.2009 в 4:16 | Рубрики Мастер продаж

В наше время профессия продавца перестала быть уделом лишь необразованной части населения, становится более престижной и порой более высокооплачиваемой, нежели труд образованных специалистов; выходит на новый уровень.
Об этом свидетельствует существование определенных требований, предъявляемых к претенденту на должность продавца, в проводимых тренингах и конкурсах для продавцов многих компаний; стремление быть лучшим, совершенствуя качество и увеличивая количество проданного товара.
К сожалению, в нашей стране все это находится на этапе становления, поэтому можно с уверенностью сказать, что в России нет ни одного продавца, который бы владел абсолютно всеми техниками продаж и был бы безукоризненным работником.
Зато с такой же уверенностью можно сказать, что есть одно качество, без которого современному продавцу не обойтись. Это уверенность, уверенность в себе и в собственной значимости.
Продавцы, уверенные в себе и в том, что смогут проинформировать покупателя, раскрыть качества того или иного товара и в конечном итоге продать его отличаются уверенной походкой, поставленной речью, прямым взглядом от прочих менеджеров по продажам.
С такими приятно общаться, в отличие от тех, которые бубнят что-то себе под нос или с натиском пытаются вручить вам ненужный товар.
Подобные специалисты по продажам отличаются не только внешним видом, но и своей зарплатой, которая напрямую зависит от количества проданного товара.
Вы скажите, что такими рождаются, а не становятся, но я поспорю с вами.
Мы всегда и всему учимся с самого рождения. Учимся жить, учимся дружить, учимся любить, учимся общаться и работать.
В помощь нам приходят не только советы родственников и родителей, более опытных знакомых, но и книги, телевизионные передачи, специализированные тренинги, наша интуиция и наш собственный опыт.
Чтобы добиться наибольших результатов в профессии продавец, завоевать лестный титул «мастер продаж» требуется не так и много. Кроме уверенности в себе, нужно хорошо знать ассортимент товара, его свойства и характеристики, преимущества и недостатки.
Нужно постоянно совершенствоваться, например, читая дополнительную литературу, обращая внимание на то, как работают другие, более успешные коллеги, превращая случайных посетителей в покупателей.
Вам также потребуется безграничная вера в себя и свой потенциал, а также знание людей.
«Многие думают, что бизнес - это деньги, экономические расчеты, маркетинг и так далее. Нет, бизнес, это люди, люди и еще раз люди. И успех в бизнесе зависит от знания себя и знания людей» ( Юрий Леонидович Мороз, автор и лидер проекта Школа Своего Дела).
Более подробную информацию о Школе Своего Дела можно посмотреть на сайте http://shsd.ru

Екатерина Графова

Бизнес-стиль своими руками:

Выкройки платьев

Как сшить костюм

Выкройка платья - футляр

Выкройка платья с завышенной талией

Выкройка платья в греческом стиле

Как сшить корсет

Выкройка шорт

Как сшить платье

Comments Off

Правила составления и типичные ошибки

Грамотно составленное интересное потенциальному покупателю коммерческое предложение во многом определяет успех продаж. Существует множество разных типов коммерческих предложений, имеющих свою специфику и свои тонкости составления. Коммерческое предложение может варьироваться в зависимости от отрасли, особенностей бизнеса, типа предполагаемого покупателя, позиции лица, принимающего решение, на иерархической лестнице в компании клиента. Наиболее простое разделение, которое позволит сформулировать общие правила составления, - это индивидуальное и типовое коммерческие предложения.

Типовое коммерческое предложение
Составляется примерно по тем же правилам, по которым пишутся рекламные тексты.
Прежде чем браться за составление письма, необходимо составить портрет потенциального получателя. Невозможно написать письмо, одинаково интересное всем без исключения, так же как не существует товара или услуги одинаково необходимых для всех. Поэтому типовых получателей придется сделать несколько.
Наиболее простая, но действенная сегментация (разделение потенциальных клиентов на относительно однородные группы) может быть сделана по двум базовым параметрам.
Первый параметр - товары или услуги. Выделяются группы продуктов, априори интересные разным типам клиентов. Затем выделяются группы клиентов, существенно отличающихся по своим потребностям. Далее среди выявленных сегментов выбираем те, которые компания способна охватить и работа с которыми представляется экономически целесообразной. После чего, опираясь на наши знания об этих группах, их особенностях покупки, мотивации и т.д., составляем типовые портреты целевых групп.
Даже если письмо рассылается по электронной почте миллионам адресатов, оно должно быть написано как можно более индивидуально, так, как будто отправляется конкретному человеку. Как можно больше обращений на Вы. Безличностные стандартные предложения отбивают охоту у человека, получающего ежедневно десятки или сотни писем, терять время на ознакомление с очередным из них.
Для достижения эффекта личного обращения в первую очередь необходимо максимально точно представить себе усредненного получателя, его потребности, мотивы, привычки, стиль жизни, и даже особенности речи. Можно применить прием визуализации адресата, мысленно представив его, как живого человека, или вспомнив кого-то из знакомых, похожего по выявленным характеристикам на типового адресата. Этот прием значительно повысит эффективность письма.
Индивидуальное коммерческое предложение
Если позволяет ситуация, желательно составлять индивидуальное коммерческое предложение, соответствующее нуждам каждого отдельного клиента.
Знакомая картина: в стандартное коммерческое предложение вписывается название компании потенциального клиента и рассылается всем обратившимся. При этом обычно используется только тот канал коммуникации, по которому поступило обращение. Минимальные затраты времени и усилий, соответственно и минимальный результат.
Для разных компаний коммерческое предложение должно быть разным. А еще лучше, сделать его разным для разных сотрудников одной и той же компании, которым оно будет отослано. Ведь для конечного пользователя, как правило, наиболее важны технические характеристики, удобство использования, в то время как лицу, принимающему решение (руководителю), важнее экономический эффект.
Если запрос приходит в компанию по факсу или по электронной почте, лучше не торопиться посылать имеющееся под рукой стандартное предложение. Как правило, подобные запросы содержат телефон и имя обратившегося. Ничто не мешает позвонить и выяснить более подробно потребности потенциального клиента, специфику его бизнеса, срочность заказа, приоритетность требований к продукту. Желательно, если возможно, выведать информацию о предложениях конкурентов. После чего спокойно, обстоятельно, на базе стандартного предложения можно составить конкретное индивидуальное предложение, идеально подходящее конкретному клиенту.
Если вероятность отклика на стандартное предложение составляет не более 5-7%, то точность попадания в нужды клиента с индивидуально составленным коммерческим предложением, при его грамотном составлении, может приближаться к 100%.
Думаю, что в данном случае потраченное время вполне оправдывается многократным увеличением вероятности получения заказа.
 В процессе телефонного разговора, так же как и при личной встрече с потенциальным клиентом желательно выяснить следующие вопросы, которые помогут составить позднее “работающее” индивидуальное коммерческое предложение:
n Каковы потребности клиента?
n Мотивы, приведшие его к осознанию потребности? Постарайтесь отделить рациональные мотивы от личностных (индивидуальных, эмоциональных). Это Вам поможет при проведении дальнейших переговоров.
n Кто принимает решение о покупке в его компании? Часто требования к товару/услуге составляются пользователем и имеют мало общего с критериями, по которым принимается решение о выборе того или иного поставщика.
n Какие предложения конкурентов были уже рассмотрены потенциальным клиентом?
n Срочность.
n Приоритетность требований. Выяснив приоритетность, Вы сможете в коммерческом предложении акцентировать внимание на самом важном для заказчика.

Общие правила составления коммерческого предложения
1. Первое и главное правило: Коммерческое предложение должно быть интересным адресату, будь то целевая группа, незнакомый потенциальный клиент или хорошо известный Вам человек.
Так же как и в рекламе действует принцип - не важно, что из себя представляет Ваш продукт, услуги или компания, важно, что хочет или мог бы захотеть получить от этого продукта ваш потенциальный покупатель. Классический пример: продавая дрель, вы должны продавать покупателю в первую очередь дырки в стене, а не технические параметры инструмента. Технические параметры упоминаются во вторую очередь для самых дотошных покупателей.
Постарайтесь приложить все знания о потенциальном клиенте и всю свою фантазию, чтобы сделать предложение интересным и непохожим на миллионы других.
2. Размер Письма
Вопреки бытующему мнению о том, что рекламное письмо должно быть не длиннее одной страницы, нужно отметить, если письмо интересно для получателя, оно может быть сколько угодно длинным. Вы же читаете взахлеб романы или детективы размером более сотни страниц.
Если же письмо написано скучно или его тема не интересует получателя, то после первого же предложения, возможно даже после прочтения заголовка, оно будет отправлено в корзину. Типичная ошибка: описывать в коммерческом предложении компанию, ее успехи. Описание специфических технических характеристик товара также может нагнать скуку на получателя. Из этого вытекает следующее правило, правило № 3
3. Письмо должно заинтересовать начиная с заголовка.
Заголовок и первый абзац коммерческого предложения - это критически важные части письма, предпосылки его успешности. От того, как Вы их напишете, зависит, будет ли читать Ваше послание адресат.
Необходимо придумать оригинальный нестандартный ход. Скучное официальное начало может предопределить дальнейшую судьбу вашего предложения - прямиком в мусорную корзину. Броский заголовок должен заинтересовать, заинтриговать, удивить адресата или попасть точно в цель его осознанной, сформировавшейся ранее потребности. В тоже время заголовок должен быть связан с темой самого коммерческого предложения. Иначе обманутый получатель может никогда больше не обратиться в Вашу компанию.
Заголовок может быть как в утвердительной, так и в вопросительной форме.
В первом абзаце коммерческого предложения важно сконцентрироваться не на вашем товаре или услуге, а на конкретных нуждах потенциального клиента. При этом не стоит забывать о классических мотиваторах пирамиды Маслоу (физиологические потребности, потребности в самосохранении, социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении) и иже с ними: желание выделиться, страх, чувство вины, любовь и желание быть любимым, сексуальная привлекательность, здоровье, красота, уважение, зависть со стороны окружающих, желание быть индивидуальностью или желание походить на какую-либо знаменитость, желание принадлежать к определенной статусной группе, освобождение от проблем, свободное время, успех, деньги, наконец, и т.д.
Как только выбран ведущий мотиватор, вокруг него строится само коммерческое предложение. Особенно его первые строки нужно сформулировать так, чтобы потенциальный клиент увидел в Вашем продукте удовлетворение своей насущной потребности.
4. Стиль письма.
Из вышесказанного, думаю, понятно, что использование в письме официального казенного языка, особенно густо приправленного специфическими профессиональными и техническими терминами, является для самого письма прямым путем в мусорную корзину.
Более того, желательно, чтобы стиль коммерческого предложения был максимально возможно подобен стилю обыкновенной речи. Чем больше Вы приблизитесь к эффекту личного присутствия, разговорному стилю, тем более эффективным будет предложение.
Это означает, что при написании коммерческого письма не следует скрупулезно следовать грамматическим правилам. Лучше построить послание как обыкновенный разговор, начиная отдельные предложения с союзов и наречий, используя простонародные выражения (которые любит помечать к исправлению автоматический редактор текста), метафоры и сравнения.
И еще одно немаловажное добавление, постарайтесь говорить на языке клиента, позаимствовав его собственные выражения из письменного обращения, или подметив их в процессе разговора. Таким образом, вы сможете более точно попасть в потребность и быть более убедительным.
Желательно, чтобы абзац включал не более семи строк.
Текс письма визуально должен быть четко оформлен. Наиболее важные моменты, на которые Вы хотите обратить внимание, лучше выделить - жирным шрифтом, курсивом или другим цветом. При этом не стоит употреблять несколько разных шрифтов в одном письме или пестрить многоцветием букв.
5. Правило KIS
Классическое правило рекламистов Keep It Simple, в вольном переводе: “будь проще” (…и народ к тебе потянется), как нельзя более подходит к написанию коммерческих предложений. Чем проще, тем лучше.
Пишите четко и ясно. Сложные “заумные”, длинные предложения, использование узкопрофессиональных и технических терминов не сколько доказывают Ваш высокий профессионализм, сколько раздражают адресата. Особенно, если окажется, что с некоторыми из используемых в письме терминов, получатель не знаком. Показывая себя умнее потенциального клиента, можно раз и навсегда отбить охоту общаться с собой. Если Вы считаете необходимым использовать в коммерческом предложении некоторые специфические или профессиональные понятия, не забудьте деликатно предложить их пояснение.
6. Доказательства.
Любое заявление о качественных сторонах продукта или услуги, их способности удовлетворять потребности потенциального клиента должно быть доказано. Априори большинство людей настроено скептически к письмам подобного рода. Чтобы Вам поверили, надо доказать что продукт действительно способен сделать то-то и то-то.
В качестве доказательств можно привести отзывы других клиентов или покупателей, внутреннюю истории успеха, технические характеристики, условия и т.д.
7. Информационные элементы коммерческого предложения.
Как правило, коммерческое предложение должно включать характеристику товара, цены или давать клиенту представление о возможной вилке цен, другие коммерческие условия (доставка, способы оплаты и т.д.).
Кроме того, первая страница коммерческого предложения должна содержать: логотип, название и адрес Вашей компании, а также другие контактные данные, дату, ФИО того, кому предназначено коммерческое предложение (если у Вас есть эти данные), заголовок и/или выделенный абзац, формулирующий суть письма.

Немного
об организации процесса обработки заявок
Потенциальный клиент должен легко, без особых усилий и временных затрат получить информацию о Вашей компании, ее продукте и подать заявку. Для этого следует тщательно проинспектировать все возможные каналы коммуникаций клиентов с компанией.
Телефон. Легко ли дозвониться до Компании? Обладает ли сотрудник, отвечающий на телефонные звонки достаточной компетентностью, чтобы у клиента не сложилось впечатления о низком уровне профессиональности компании? Обладает ли он достаточными полномочиями, чтобы оперативно отвечать на вопросы или их решать?
E-mail. Легко ли найти адрес компании? Иногда требуется немало времени, чтобы обнаружить, на какой из многочисленных страниц сайта спрятался адрес. Имеется ли прямая ссылка на e-mail, или клиенту надо набирать адрес в почтовике (вместо того, чтобы нажать на ссылку), чтобы отправить Вам письмо?
Насколько быстро обрабатываются поступившие заявки? Если не назначены ответственные за обработку заявок сотрудники (которые знают о том, что они за это ответственны), то процесс обработки заявок пускается на самотек, сроки не соблюдаются, а часть заявок попросту теряется. Желательно определить приемлемые сроки обработки поступающих запросов.
Для ускорения обработки входящих запросов, необходимо максимально формализовать и автоматизировать этот процесс: разработать журнал учета для их регистрации и/или типовые бланки. Последние особенно помогают при приеме заявок по телефону, так как требуют от сотрудника выяснения всех существенно важных вопросов для формирования последующего коммерческого предложения. Указание времени приема заявок позволяет контролировать сроки обработки заказа.
Не сложно разработать в Exсel формы регистрации входящей информации, что позволит не только контролировать процесс, но и анализировать его по различным параметрам.
Обратная связь
После того, как коммерческое предложение попало в организацию клиента, необходимо отследить его судьбу. Будьте активны, интересуйтесь, на какой стадии находится рассмотрение предложения, каково мнение лиц, принимающих решение. Если Вы будете в курсе того, как проходит принятие коммерческого предложения, то сможете во время провести корректирующие действия: направить дополнительную документацию, рекомендации, предложить скидку или дополнительные условия обслуживания и т.д.
 
Резюме
План-схема коммерческого предложения может быть построена таким образом.
а) Броский, интригующий или попадающий точно в рамки осознанных потребностей клиента заголовок
в) Интересная, по возможности нестандартная формулировка сути коммерческого предложения во вводном абзаце.
г) Более подробное описание товара или услуги, их выгод для клиента, и доказательства того, что покупка принесет клиенту желаемое удовлетворение. Для усиления эффективности коммерческого предложения желательно его ведущую идею повторить в письме несколько раз, не менее 3-х, каждый раз сформулировав ее в иной форме.
д) Побуждение клиента к действию в конце письма. Не забывайте в конце письма напомнить о том, как можно получить дополнительную информацию, сделать заказ, включить купон заказа, если это возможно и т.д. Простое упоминание от координатах, по которым с вами можно связаться, электронный адрес, конверт с заполненным обратным адресом (как показывают исследования, наличие марки на конверте существенного влияния на процент отзывов не влияет) также увеличивают шансы положительного ответа.
Ну а если у Вас есть задатки писателя и Вы умеете писать захватывающе интригующее и оригинально, то забудьте обо всех вышеперечисленных правилах, и, следуя полету фантазии, постройте коммерческое предложение на парадоксах, отходя от общепринятого. Главное в погоне за оригинальностью не забыть о самом продукте, обосновании и доказательствах его ценности.
В завершение приведу пример шуточного коммерческого предложения, развивающий вышеупомянутую тему дрели и дырок:
Хотите прорубить окно к соседу?
Нет ничего проще! При помощи чудесной дрели “Изрешечу” Вы сможете сделать это без труда в считанные минуты. Любую дыру, любого размера в любой стене.
Нужно сделать микроскопическую дырочку, чтобы воткнуть крохотную булавочку? Запросто! В прилагаемом БЕСПЛАТНО комплекте из 25 сверл Вы найдете уникальное микроскопическое сверло.
***
Каких только работ по дому не сделаешь при помощи дрели “Изрешечу”!
Единственное, что нельзя сделать с помощью дрели, так это поиграть на нервах у соседей. К сожалению, дрель абсолютно бесшумна. Пользуясь ею, Вы не сможете доставить себе удовольствие выслушивая гневный стук соседей или ругань любимых домочадцев.
Для тех, кто все еще нам не верит, в приложении №1 можно ознакомиться с техническими характеристиками дрели КС711.
***
Если Вы хотите поскорей стать обладателей чудесной дрели “Изрешечу”, просто заполните прилагаемый бланк заказа и вложите его в конверт, специально заполненный для Вас сотрудниками компании ООО “Изрешечу”. И через два дня дрель будет в Вашем распоряжении.
***
Как видите, здесь используется нестандартный подход пародии на коммерческие предложения. Вся серьезная, скучная информация вынесена в приложение. В тоже время в основном тексте письма опосредованно говорится о преимуществах продукта, выгодах получаемых покупателем: удобство употребления, быстрота (экономия времени), универсальность. Указано и устойчивое конкурентное преимущество продукта - бесшумность. Большинство получателей, даже те, кому дрель совсем не нужна, дочитают подобное письмо до конца, хотя бы просто из чувства любопытства.

Автор статьи Елена КАДЫШЕВА

Comments Off